Daily Paper is momenteel een van Nederlands bestverkochte merken. Ondertussen werkt het gestaag aan internationale expansie, verdieping van de collectie en het uitbouwen van de community, vertelt mede-eigenaar Jefferson Osei in de nieuwe Street X Active special: “We zijn zelf onderdeel van onze doelgroep.”

Vraag retailers naar de verkoopprestaties van Daily Paper en ongeremd enthousiasme valt je ten deel. De T-shirts, hoodies, broeken en jacks – of eigenlijk zo’n beetje het complete aanbod, inclusief accessoires en de meer uitgesproken items – van het contemporary label verkopen dusdanig goed, dat ze ‘de Ronaldo en Messi van de mode’ worden genoemd. Omdat ze aan de lopende band weten te scoren. Het komt voor dat de stukken rechtstreeks uit de dozen worden verkocht. 

Coolfactor

Wat maakt Daily Paper zo populair bij inkopers en consumenten? Een deel van het succes ligt in de vaak kleurrijke en uitgesproken creatieve styling van de collectie, zeggen de inkopers. Daarnaast wordt het merk veelal door een jongere merkbewuste doelgroep opgepikt. “Er hangt een bepaald aura, een coolfactor om ons heen”, zegt mede-oprichter/eigenaar Jefferson Osei. “Door hoe we ons als platform manifesteren in verschillende vooruitstrevende werelden, van mode, muziek, kunst en sport, voelen mensen met diverse achtergronden zich tot ons aangetrokken. Zie het als een vorm van communitybuilding, inclusiviteit en vooruitstrevendheid waarbij mensen zich snel thuis voelen.” 

Samenwerkingen

Ook de vele verrassende samenwerkingen met uiteenlopende partijen, van bekende merken als Puma en Alpha Industries tot internationale artiesten als Wizkid tot het Van Gogh Museum (in 2020 komen er diverse collabs uit), dragen bij aan de groeiende merkbekendheid. Daar komt bij dat Daily Paper regelmatig wordt gedragen door Nederlandse en internationale artiesten en sporters. 

De tekst wordt vervolgd na de foto.

De nieuwste samenwerking van Daily Paper, met Lapp the Brand, van de Britse ontwerper/model/activist Leomie Anderson.

Te opzichtig

Osei: “We betalen geen mensen om onze kleding te dragen en we sturen niet zomaar kleding op. Meestal groeien deze contacten organisch, doordat deze personen via internet, social media of via via van ons horen. Neem een Justin Kluivert (voetballer bij AS Roma, red.), hij kocht het merk uit zichzelf. Hij kwam naar de winkel, we leerden hem kennen en bouwden zo een mooie, ongedwongen band op. De eindconsument prikt er namelijk direct doorheen als een relatie te opzichtig en te geforceerd is.”Toch is het mooie promotie. Wat levert dit je op?“Herkenning en bewustzijn van het label. Mensen krijgen een bepaald gevoel erbij. Daily Paper wordt gedragen door artiesten als Anderson.Paak en Loco Dice, maar ook door atleten en creatieven. Dit laat zien dat onze smaak heel breed is en dat we van verschillende markten thuis zijn.”

Community

In het interview komen ook regelmatig de termen ‘community’ en ‘communitybuilding’ voorbij. “Het mooie aan Daily Paper is dat wij (Osei en zijn compagnons Hussein Suleiman en Abderrahmane Trabsini, red.) deel uit maken van de doelgroep. Dit is wie wij zijn. Zo zijn we ook het merk begonnen. We misten iets in het modebeeld dat ons aansprak en representeerde. Door onszelf te zijn, zijn we zelf onderdeel van de doelgroep. Net als ons hele team, tot aan logistiek aan toe. Veel bedrijven proberen een link met de jeugd te maken, maar die krijgen te maken met een generatiekloof. Bij ons gaat dat natuurlijk en niet geforceerd. Door verder actief te zijn op diverse gebieden, blijven we in contact met onze doelgroep.” 

Winkels en pop-ups

Door winkels en pop-ups te openen wordt de Daily Paper-community gestaag uitgebouwd. Het zijn volgens Osei geweldige testcases om uit te vinden wat werkt en om de markt te activeren. “We hebben in Londen, Berlijn en Zuid-Afrika mooie communities opgebouwd. Hopelijk openen we dit jaar of komend voorjaar ergens in de wereld een vaste winkel. Er is nog niets concreet, maar er is vanuit verschillende landen interesse. Onze blik is niet alleen heel comfortabel gericht op Nederland. We kijken naar wereldwijde mogelijkheden, van Zuid-Afrika tot Amerika.”

Triggeren

Zich comfortabel voelen: de eigenaren van Daily Paper willen dit zeker niet. Liever vernieuwen ze met enige regelmaat het label op allerlei fronten. Van de collectie tot aan de fotografie en social media presence. “We streven ernaar dat de perceptie van het merk te allen tijde progressief blijft”, verklaart Osei. “Het gaat ons erom mensen te blijven triggeren en de aandacht vast te houden. Als je niet met drops werkt en alleen maar twee collecties per jaar brengt, raak je makkelijker in de vergetelheid. Leveringen in drops brengen steeds weer nieuwe aandachtsmomenten met zich mee. Retailklanten vinden dit ook fijn. Ik krijg nu al berichten van: wanneer komt de nieuwe collectie uit?” 

Meer lezen? Het volledige interview vind je in Textilia #8, de Street X Active special.