Slow fashion, leasing, big data, customization, just in time delivery. Er is bepaald geen gebrek aan vernieuwingen en uitdagingen als het gaat om verduurzaming van de mode. En met thema’s zoals transparantie, circulair design en recycling zijn ‘big hairy audacious goals’ eerder regel dan uitzondering.

Het goede nieuws: er is steeds meer kennis – uit de wetenschap én praktijk – over de business case voor duurzame mode. Zo beschreef Accenture vijf bedrijfsmodellen voor de circulaire economie die direct toepasbaar zijn in de modewereld. Denk aan sharing platforms, leasing en het gebruik van circulaire materialen.

Een andere manier waarop de modebranche de businesskansen van verduurzaming kan pakken? De relevante toekomsttrends in het oog houden. We zetten de belangrijkste op een rij.

Dutch design

De milieuvoordelen van lokaal geproduceerde kleding liggen voor de hand. Als kledingstukken dichtbij huis gemaakt worden, is de productieketen korter – waardoor de CO₂-uitstoot kan verminderen. Bovendien zijn de risico’s van dubieuze arbeidsomstandigheden kleiner, omdat er goed zicht is op (een deel van) de supply chain.

Labels zoals Granny’s Finest, Van Jos en Marjolein Elisabeth haken met hun kleinschalige Nederlandse ateliers handig in op de trend richting lokale productie.

Ook Nederlandse recyclinginitiatieven, waarbij lokaal afval een tweede leven krijgt in onze kledingkast, passen in deze trend. Loopalife doet dat met wol, Van Hulley met boxershorts, Ellen Willink met banners, Kazmok met transportbanden en Naomi Rachèl Timan met leren bankstellen.

Afgaand op de populariteit van Dutch (interieur)design, streekproducten en vakanties dichtbij huis ligt voor mode van Hollandse bodem een zonnige toekomst in het verschiet. Een aandachtspuntje voor de retail: vertel het verhaal achter de Nederlandse ontwerpen en producten. Op prijs kunnen we nu eenmaal niet concurreren met mainstreammode uit lagelonenlanden.

Voorbij de biokatoen

De tijd dat biokatoen de hoofdrol speelde in duurzame mode is allang voorbij. Sterker nog, er lijkt geen einde te komen aan nieuwe, duurzame(re) textielsoorten.

Gerecycled plastic komen we tegenwoordig zelfs al op rode lopers en catwalks tegen. Bijvoorbeeld bij Monique Collignon, die in juli tijdens de Amsterdam Fashion Week een collectie jurken, jumpsuits en overjassen van gerecycled plastic presenteerde.

Collignon werkt daarvoor samen met Waste2Wear, een Chinees bedrijf dat plastic flesjes (waarin bijvoorbeeld limonade heeft gezeten) transformeert tot draden, waarvan vervolgens nieuwe stoffen worden gemaakt.

Ook andere typen plastic afval, zoals visnetten die op oceaanbodems zijn gedumpt, blijken geschikt als hoogwaardige materialen. Adidas lanceerde dit jaar de eerste (limited edition) collectie sneakers waarin garens zijn verwerkt die Parley for the Oceans maakt van oude visnetten.

Ook het Italiaanse bedrijf Aquafil brengt een vezel op de markt die van oude visnetten is gemaakt. Econyl is in trek bij bijvoorbeeld La Perla en Finisterre, die de stof gebruiken in zwemkleding. Samen met de ngo Healthy Seas worden er ook sokken van gemaakt.

Naast synthetische materialen – waaronder laboratoriumvarianten van zijde en 3D-geprinte stoffen en accessoires – kunnen ook nieuwe natuurlijke materialen de weg vinden naar onze garderobe. Zo presenteerde O’Neill deze zomer ’s werelds eerste slippers gemaakt van palmleer.

De Nederlandse materiaalontwerper Tjeerd Veenhoven hielp het surfmerk om de bladen van de Indiase Arecapalmbomen te upcyclen. Ook van ananasbladeren, fruit, schimmels en vissenhuiden is leer te maken.

Een stukje controversiëler zijn het in laboratoria gekweekt leer (van de Amerikaanse start-up Modern Meadows) en de kleding van koeienmest (van de Eindhovense ontwerper Jalila Essaïdi). En wat te denken van het Solar Shirt, een T-shirt met zonnecellen die een mobieltje opladen, of de SpongeSuit, een bikini die schadelijke stoffen uit de zee absorbeert?

Over het duurzame gehalte van dit soort snufjes valt te twisten, maar de boodschap is duidelijk: er komen steeds meer stoffen op de markt die een bijdrage kunnen leveren aan een groene garderobe.

Storytelling

Je hoeft geen glazen bol te hebben om te weten dat MVO-communicatie steeds belangrijker wordt. Want als burgers mogen we positief staan tegenover duurzaamheid, als consumenten trekken we zelden de portemonnee voor een verantwoorde optie.

MVO Nederland signaleerde het vorig jaar al: duurzaamheid verkoopt niet. Dat betekent dat succesvolle communicatie & marketing over sustainable fashion niet het thema duurzaamheid centraal stellen, maar inspelen op de primaire aankoopcriteria van modeconsumenten. Denk aan kwaliteit, authenticiteit, uniciteit, ambachtelijkheid…

Storytelling is een beproefde manier om (duurzame) producten overtuigend te adverteren. En om consumenten aan te spreken als fans in plaats van kopers, zodat ze als merkambassadeurs kunnen gaan fungeren. Met speciale events, eigenzinnige reclames en repair services maken duurzame koplopers zoals MUD Jeans, Patagonia en Nudie Jeans handig gebruik van dit fenomeen.

Klinkt het vertellen van het verhaal achter een product niet innovatief? Bedenk dan dat opkomende technologieën zoals virtual reality en het alsmaar veranderende socialemedialandschap het mogelijk maken om verhalen op nieuwe manieren te maken en verspreiden. En met alle trends, ontwikkelingen en innovaties is er over duurzame mode zeker genoeg te vertellen.

Over de auteurs

Lynsey Dubbeld is trendanalist en tekstschrijver. Ze houdt zich sinds 2009 dagelijks bezig met duurzame mode. Lynsey’s trendpublicaties zijn gebruikt door bedrijven, overheden, non-profit organisaties, ngo’s en media. In 2012 verscheen van haar hand ‘Mode voor morgen’, het eerste boek over  ontwikkelingen in duurzame kleding in Nederland. Sindsdien verzorgt ze ook presentaties, lezingen, colleges, workshops en trainingen over sustainable fashion in binnen- en buitenland.

Twitter: @modevoormorgen // Website: www.modevoormorgen.nl

Frans Tilstra is onderzoeker en communicatieadviseur bij bedrijvennetwerk MVO Nederland. Samen met modebedrijven werkt hij aan de verduurzaming van productieketens van textiel en leer in lagelonenlanden. Frans is vooral geïnteresseerd in innovaties die de hele keten van een product duurzamer maken – en de nieuwe verdienmodellen die daarbij kunnen helpen.

Website: www.grensverleggers.nl/sectoren/mode