Je hebt al ruim twintig jaar ervaring in de vrouwenmode, eerst met je zaak in Monnickendam, nu inmiddels acht jaar in hartje Purmerend. Wat is volgens jou nu de grootste verandering in de moderetail?

“Vroeger verkochten we kleding, nu verkoop je vooral jezelf. Ladies Fortune is het merk en ik ben daarvan het boegbeeld. Dat besef kwam toen het bedrijfsresultaat verslechterde in de crisis en ik moest nadenken over wat ik wilde en kon gaan bieden in de markt. Dan kun je of stoppen of in je kracht gaan staan en je schouders eronder zetten.”

Annemiek Donkersloot, eigenaar van Ladies Fortune.

“Ik ben ervoor gegaan. Ben zeer weloverwogen gaan nadenken over wie we zijn en wat we willen met de winkel. Want hoewel we hier met z’n vieren werken en samen verantwoordelijk zijn voor het resultaat, ben ik als eigenaar eindverantwoordelijke voor de koers die we samen varen. Daarvoor moet je wel naar jezelf durven kijken, vooral door de ogen van je klant. En zeker niet de schuld blijven geven aan externe factoren als internet, je huisbaas met zijn hoge huur, je leverancier of de crisis. Nee, kijk naar waar je wél invloed op hebt en wat je kun veranderen.”

Kon je kritisch naar jezelf kijken?

“Gelukkig wel. En ik spreek regelmatig met collega’s en ondernemers uit andere sectoren. Ik heb geleerd dat je niet overal invloed op hebt. Die les had ik al eens gehad, jaren geleden met de winkel die ik in Monnickendam had. Die zat in een buurt waar op een zeker moment alle detaillisten weggingen. Dan heb je geen aanloop meer in de winkel en loopt de omzet terug. Dan kijk je wel even in een zwart gat, maar ik ben er niet ingevallen. Ik koos ervoor de winkel te sluiten en mij te focussen op Purmerend.”

“Van zo’n situatie, maar ook van de crisis, leer je dat je omzet niet vanzelf omhoog gaat. En dat je dus net zo min invloed hebt op de tendensen die dat omhoog kunnen stuwen. Neem het weer dit najaar. In september was het te warm voor winterjassen en met de eerste koude dag in oktober stijgt de verkoop daarvan.”

Wat heb je zelf veranderd in je werkwijze?

“Ik ben op zoek gegaan naar mijn eigen dna. Juist als modewinkelier is het belangrijk dat je keuzes maakt die bij je passen. Wat ik nog te veel zie gebeuren is dat retailers de kunst afkijken van collega’s, dat knippen en plakken naar hun eigen formule om er dan achter te komen dat het niet bij ze past. Dan wordt het dus een kramp.”

“Ik heb duidelijke keuzes gemaakt. Gekozen voor een focus in zowel mijn assortiment als naar de klant toe. Daarvoor heb ik gekeken naar onze kracht en die ligt bij de zelfstandige vrouwen die een eigen business runnen in welke vorm dan ook. Die adviseren we op basis van onze stijlgroepen, niet op leeftijd of soort beroep. Want of je nu dertig bent of zestig, coach of advocaat, wij streven ernaar ons merkenpakket en service zo in te richten dat al die vrouwen hier kunnen slagen.”

Hoe vertaal die keuzes naar je winkel?

“Ik heb de koopavonden bijvoorbeeld afgeschaft. Ik heb ervoor gekozen om klantavonden te organiseren waarop we groepjes vrouwen adviseren. Dat past bij onze kernwaarde persoonlijke aandacht. Daarvoor moet je ook goed luisteren naar de klant. Voor ons geldt dat die zakelijke klant niet een vrouw is die in een mantel- of broekpak op pad gaat, maar die kwaliteit en functionaliteit zoekt. Ze wil het jasje dat ze koopt ook privé leuk kunnen dragen en de broek die ze aan heeft moet ook ’s avonds op de bank lekker zitten. Daar kopen we op in.”

“Persoonlijke aandacht zit ook in onze acties. Zo is de actie Bag of Love ontstaan, waarbij de onze klanten vragen om een mooie handtas te vullen met cadeaus. Die tas geven wij aan vrouwen die wel wat extra’s kunnen gebruiken. Ook dit is een vorm van persoonlijke aandacht. En natuurlijk versterkt zoiets het merk Ladies Fortune. Ik zeg eerlijk dat ik het fijn vind dat zo’n actie de klant nog een keer extra naar de winkel trekt, tegelijkertijd vind ik het belangrijk dat we ook een sociaal platform zijn. Daar wil ik ook wel op voortborduren, een community rond de winkel bouwen voor een goed doel. Zo creëer je buzz around the store en je verzamelt mensen om je heen die dezelfde waarden delen. Fans van de winkel, van de kleding en van wat wij doen.”

“Daarnaast kies ik voor betrouwbaarheid in prijs, kwaliteit en formule. Dat betekent allereerst dat klanten hier waar voor hun geld krijgen. In onze winkel verkopen we spullen met waarde, wat betekent dat de broek die nu voor de volle prijs wordt verkocht midden in het seizoen niet ineens de helft goedkoper is. Iets wat twee maanden geleden nog mooi was, is nu plotseling minder waard? Dat is niet geloofwaardig naar de klant aan wie je de broek verkocht voor de volle mep. Daarbij moeten klanten erop kunnen vertrouwen dat ze bij ons altijd hun stijl kunnen vinden. Merken kunnen we wisselen, maar wel per stijlgroep. Als er een stoer label uitgaat, komt er en stoer merk voor terug.”

En hoe gaat het nu in de winkel?

“Best goed, eigenlijk. Het kan nog beter, maar dat komt in orde als we op deze manier verder gaan. Ik hoef niet perfect te zijn, maar wel excellent. Dat betekent voor mij goed genoeg en speciaal. Ladies Fortune zit nog in de transitie en ik merk dat we echt werk moeten blijven maken van retailen, in ons geval engagement met de klant.”

“Engagement staat voor wederzijdse verbinding en vertrouwen door in gesprek te gaan met die klanten. Herkennen klanten ons ‘waarom’, dan ontstaat die band. Ik wil ze gericht uitnodigen, voor een goede koffie en echt doorpraten over wat zij nou zo goed vinden aan ons concept en wat beter kan. Zo hoor ik terug of zij ook herkennen wie we willen zijn en of dat nog beter kan. Dat is waardevol.”

“Ik geloof erin dat iets soms explosief kan groeien als het goed bij je past. Dat gevoel heb ik met deze winkel, dit merk. En met die gedachte denk ik dat er nog iets veel mooiers, beters, succesvollers in het vat zit.”

Reactie op dit retailmodel van branchespecialist Edwin Belt van Inretail: 

Gekeken naar de INretailmodellen, zie ik dat de p’s van passie en promotie in goed in dit retailconcept naar voren komen. De passie is duidelijk maar hoe grijpbaar kun je dat nu maken? Annemiek is er duidelijk in geslaagd om dicht bij zichzelf te blijven, (telkens) opnieuw, onderzoekend kijken naar haar doelgroep en die leren te begrijpen. Zij is het type verwenner, omdat zij samen met haar team haar klanten telkens weer verrast en daarmee een succes maakt van haar merk, de winkel!”

“Die klant staat centraal en wanneer jouw relatie met jouw klant echt is, worden zij ambassadeurs of fans, zoals Annemiek ze noemt, van je winkel en zijn zij trots om verbonden te zijn aan Ladies Fortune. En dat zullen zij ook uitdragen! Deze wijze van promotie door fans is een effectieve vorm die sterk bijdraagt aan het concept.”

Aan de slag met de Inretailmodellen

Brancheorganisatie Inretail heeft samen met onderzoeksbureau Q&A een nieuwe draai gegeven aan de marketing p’s. Samen hebben ze Inretailmodellen gemaakt, een praktische navigatietool waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden.

Er zijn zeven p’s geformuleerd waarmee modewinkeliers snel kunnen bepalen waar hun retailhart ligt (passie), wie er uiteindelijk blij van wordt (profijt), de klant of onderneming en waar de retailer op kan sturen. Daar zijn de randvoorwaardelijke p’s voor: product, plek en persoon. Het verschil maken vervolgens p’s van plezier en promoten. 

Alle informatie over de Inretailmodellen, inclusief voorbeelden, kun je hier bekijken.

Meer lezen over de Inretailmodellen?

Hieronder vind je de eerder verschenen afleveringen in de serie over Inretailmodellen:

• ‘Ik reken niet af op nummer, verkopen doen we immers met zijn allen’ 

• Samen en toch apart: ‘Alles staat op één bon, de klant merkt er niets van’

• ‘Slechte winkelmeters verdwijnen vanzelf door maandelijkse opzegtermijn’

• Meervoudig prijswinnaar Amazing Kids: ‘Wij blijven liever onder het maaiveld’

• ‘Ik heb mijn winkel het liefst aan de rand van de snelweg’

• Modewinkeliers op onderzoek uit in Haarlem: ‘We doen het zelf eigenlijk best goed’ [reportage]

• Groos Rotterdam: ‘We willen de Bijenkorf van creatief Rotterdam worden’

• Donna Fashion Deventer: ‘Tijdens mijn events zet ik meer om dan op een koopavond’

• Grondlegger Schutz Fashion Group: ‘Investeer in je winkel er ga ertegen aan’