Schoenenmerk Van Bommel lanceert zijn Nederlandse webshop op 15 januari 2016. Uit de toelichting blijkt dat het merk zich realiseert dat veel retailers er niet blij mee zullen zijn, dat deze stap als concurrentie zal worden gezien, maar dat het merk geen andere mogelijkheid zag. Nog langer uitstel zou volgens Van Bommel ten koste gaan de status als A-merk, waarvan de consument verwacht dat dat op alle niveaus online aanwezig is.

Het schoenenmerk heeft toegezegd niet de concurrentie met de retailer aan te gaan, maar juist het merk verder uit te bouwen zodat de dealers profiteren. Overigens heeft Van Bommel al een webshop voor de Duitse markt; het merk levert alleen in dat land.

‘Verraad’ 

Retailers geloven niet dat de Nederlandse webshop gunstig is voor de dealers, zo blijkt uit de reacties onder het nieuwsbericht op het schoenenvakblad Schoenvisie.nl. Han Landman van de gelijknamige schoenenzaak en tevens directeur van Topshoe.nl noemt het een ‘absoluut verkeerde beslissing, zonder overleg met de dealers en nadat de voorjaarsinkoop achter de rug is’. Hemmo Reininga van Feijer Schoenen noemt het ‘verraad naar de dealers die het merk hebben groot gemaakt’.

Marcel Emmen van Emmen Mode vindt dat de schoenenbranche gezamenlijk de confrontatie aan moet gaan tegen dit initiatief. Eric Faber van Faber Schoenen vis juist van mening  dat er meer moet worden samengewerkt tussen dealer en merk, ‘dat zal meer vruchten afwerpen’. Op Facebook zou hierover ook al flink worden gediscussieerd in de besloten groep van schoenenretailers.

‘Opzienbarend’

Hoogleraar e-marketing Cor Molenaar vindt het initiatief van Van Bommel om hun collectie zelf online aan te bieden aan de consument opzienbarend. ‘Zeker gezien de timing’, schrijft hij in een analyse over deze stap van het schoenenmerk. ‘De schoenenwinkels hadden net hun order geplaatst voor het voorjaar 2016 toen dit bericht, zonder overleg met de schoenenbranche, bekend werd gemaakt.’

Adviesfunctie overbodig

Volgens Molenaar kan de strijd die Van Bommel aangaat met zelfstandige schoenenwinkels twee dingen betekenen: het is of een signaal dat Van Bommel de adviesfunctie in de winkel overbodig vindt en daar niet langer meer een marge voor wil betalen. Of het is een signaal dat het schoenenmerk in zwaar weer zit.

De hoogleraar schetst in zijn analyse over de koers van Van Bommel, de stand van zaken in de schoenenretail, met aan de ene kant de groei van de interverkopen in deze branche en aan de andere kant de schoenendetailhandel die lang te conservatief in geweest. Hij stelt namelijk dat mannen vooral op ratio een paar schoenen kopen.Bekende merken makkelijk verkocht en de vraag was lange tijd redelijk stabiel. ‘Iedere schoenenzaak verkocht eigenlijk vooral Van Lier en Van Bommel en vroeger nog Greve. De adviesfunctie beperkte zich tot pasfunctie.’ 

Sleets

Molenaar ziet wel meer sleetse patronen in de schoenenbranche. Volgens hem moet de schoenenretailer inzien dat bekende merken niet meer leidend moeten zijn in het assortiment van del lokale winkel. Mannen worden modebewuster en daar moet een zaak op in kunnen spelen. Ook vindt hij het verdienmodel te klassiek, waarbij door het voorordersysteem de winkelier meer risico loopt dan de leverancier. Molenaar vindt dat er meer moet worden samengewerkt tussen die partijen.

Winst online

Het besluit van Van Bommel om een consumentenwebshop te starten, brengt de hoogleraar in verband met het succes van internetverkopen. Schoenen worden steeds vaker online gekocht. Molenaar noemt de omzetsuccessen van Zalando (‘groeide in vier jaar tijd naar een omzet van €416 miljoen euro’) en Omoda (‘omzet van €28 miljoen euro in zeven jaar’).

Wel is het zo, zo schrijft hij, dat de grote groei van internetverkopen uit hybride concepten bestaat, waarbij online en fysiek zijn geïntegreerd. Zo heeft Omoda ook 16 stenen winkels en kun je via Topshoe.nl online bestellen bij schoenenspeciaalzaken, maar klanten kunnen ook in de winkel passen en daar bestellingen ophalen of retourneren.

Sterk genoeg

Molenaar concludeert dat Van Bommel die integratie van online en fysiek ‘duidelijk niet ziet zitten en zijn eigen weg gaat’. Hij vraagt zich af of het merk daar sterk genoeg voor is. Volgens de hoogleraar zullen winkeliers zich beraden, het schoenenmerk geeft hiermee immers het signaal af een onbetrouwbare partner te zijn. ‘Het hangt in grote mate af van de reactie van de winkels’, stelt Molenaar.

‘Als gekozen wordt om de pre-orders en-bloc op te zeggen en een nieuw assortiment aan te bieden met krachtige buitenlandse merken, met een grote variatie in het aanbod en gedegen advies, dan komt Van Bommel tot de conclusie dat ze in hun eigen vlees hebben gesneden. Een weg terug is er dan niet meer, want niet alleen zijn ze de klanten kwijtgeraakt, ook de winkels willen niet langer meer Van Bommel verkopen.’ 

Klagen 

Maar de hoogleraar richt zijn vizier ook op de schoenenwinkels: ‘Als de winkels echter alles bij het oude laten, niet agressief reageren met een nieuw aanbod, maar alleen klagen dat het oneerlijk is, dan zal Van Bommel inderdaad gelijk krijgen dat de schoenenwinkel geen toegevoegde waarde heeft. Deze strijd zal het komende jaar gevoerd worden.’