Het was al een belangrijke stap voor modeondernemer Ilse van Kleef van Wagenaar Mode uit Hengelo om samen met haar team een stoomcursus te volgen bij de als ‘regisseur van winkelbeleving’ bekendstaande auteur Carin Frijters van RetailTheater. De twee spraken vervolgens uitvoerig over de huidige retailwereld en de bijbehorende complexiteit.

Van Kleef worstelde met een vraag die veel ondernemers bezighoudt; hoe blijf je op de hoogte van wat er allemaal mogelijk is, en belangrijker: wat relevant is voor jouw klanten en dus voor jouw winkelconcept. Een afspraak voor een bezoek aan de twee verdiepingen tellende modewinkel die al sinds 1937 een begrip is in de regio, was snel gemaakt.

Overzicht van kansen

Wat volgde, was een uitgebreide klantreis check-up. Letterlijk: objectief van buiten naar binnen en van binnen naar buiten kijken naar het bestaande winkelconcept door de ogen van de verschillende klantgroepen. Want welke klantgroepen heeft Wagenaar Mode nu allemaal, waar zit potentie en waar juist niet? En wat moet je doen om die potentie commercieel te maken? Zijn – met deze klantgroepen in gedachten – de gemaakte keuzes wel de juiste?

Er volgden vragen en scherpe discussies tussen Van Kleef en Frijters, maar vooraleen overzicht van kansen die Wagenaar Mode op korte en middellange termijn op alle ‘touch points’ (contactmomenten) in de klantreis van de verschillende klantgroepen heeft. En dat is handig. Zo’n overzicht creëer je in de hectiek van alledag niet zo eenvoudig zelf. Je zit vaak te ver ondergedompeld in de dagelijkse werkzaamheden en hebt slechts beperkt zicht op alle kansen. Vanuit een goed overzicht kun je pas écht de juiste keuzes maken.

Routing van de winkel

Zo werd besloten om voor één van de belangrijkste collecties van Wagenaar Mode, de hoogwaardige Marc Cain-collectie, een eigen shop-in-shop te ontwikkelen die past bij de hedendaagse Marc Cain-klant. Een klant die gewend is aan luxe en comfort. De uitdaging was om dit op de bovenverdieping van het pand te doen. En iedere retailer weet: een bovenverdieping commercieel verantwoord maken, is geen sinecure.

Inhoudelijk was er voorafgaand al tijdens de klantreis check-up goed gekeken naar de logica van de clustering van de diverse merken in de routing in de winkel. Beneden de meer toegankelijke merken, om zo ook laagdrempelig te blijven voor passanten en nieuwe klanten, en boven de luxere merken waaronder Marc Cain en het café.

^{Bekijk onderaan het winkelbeeld in detail}

Sfeer, kleedruimtes en presentatie

Voordat werd overgegaan tot de verbouwing, kreeg Van Kleef met goed uitgewerkte moordboards een sfeerimpressie van de vormen-, materialen- en kleurentaal die in de diverse ruimtes gehanteerd zouden kunnen worden. Voor de luxe wereld van Marc Cain was dit een verrassende uitstraling die getuigt van de klasse waar Wagenaar Mode voor staat: een marmeren visgraatvloer, omzoomd met een eikenhouten visgraatrand, gescheiden door een goudkleurige naad.

Ronde, ruime vrijstaande kleedruimtes werden voorzien van comfortabele ronde vloerkleden in ton sur ton. Zachte zitjes, flexibele kleine en grotere rekken, soms voorzien van een kubus in verschillende formaten en materialen uitgevoerd, kunnen vrij in de ruimte worden geplaatst en zorgen voor de juiste flow. Aan de wand werden ‘binnenetalages’ afgewisseld met stangen voor de lopende collectie en liggende ‘capsules’ uitgevoerd in eiken en voorzien van een witte hoogglans binnenzijde, om te kunnen voorzien in presentatievlakken voor losse modeaccessoires.

^{Bekijk onderaan het winkelbeeld in detail}

‘We wisten dat er iets moest gebeuren’

In slechts zes weken tijd is de eerste verdieping bij Wagenaar Mode getransformeerd in een winkelruimte die naadloos aansluit bij datgene de meer feminine klantgroep vandaag de dag mag verwachten. Overzicht, ruimte en privacy.

En de reactie van Ilse van Kleef is zeer positief: “Wij wisten wel dat er iets moest gebeuren, maar RetailTheater van heeft onze ogen echt geopend. Door helemaal opnieuw te kijken naar de winkelindeling – en nog belangrijker naar onze klantgroepen – hebben we nu een winkel die onze klant weer echt weet te verrassen en waar die klant ook moeiteloos zijn weg vindt binnen het aanbod. Klanten vinden het echt fijn om hier hun tijd door te brengen en op elk detail de aandacht te krijgen die ze verdienen.”

Dit is het eerste deel van drie retailverhalen van ‘regisseur van winkelbeleving’, Carin Frijters van adviesbureau CF retail, gebaseerd op de werkwijze uit het boek ‘Prikkel de koopknop’. Klik hier om een gratis sneakpreview aan te vragen van de derde druk van dit boek. Of kom naar de Textilia Trenddag op 6 november 2018 waar Carin Frijters naast de trendforecasters Jan Agelink en Christine Boland optreed als spreker. Schrijf je nu in!

WINKELBEELD

Binnen-etalages

Een grote ronde spiegel voor het raam zorgt voor spannende zichtlijnen in der ruimte..

Liggende hoogwaardig afgewerkte ‘capsules’ bieden ruimte voor de presentatie van mode-accessoires en doorbreken het ritme.

Ronde vrouwelijke vormen en strakke zakelijke lijnen wisselen elkaar af.

De buitenzijde van de ronde, ruime kleedruimtes bieden ruimte voor inspiratie.