Trendwatcher Edwin van den Hoek (foto hieronder) is eigenaar van de gelijknamige trendstudio uit Amsterdam. Voor wie hem nog niet kent, een korte introductie: Van den Hoek is eigenaar van de gelijknamige trendstudio uit Amsterdam en werkt al 25 jaar in het vak. In zijn portfolio staan onder meer Peclers Paris, Stijlinstituut Amsterdam, Tommy Hilfiger, Suitsupply, We, Van Winkel Fashion, De Bijenkorf en Hema. Daarnaast adviseert hij stoffenfabrikanten in Azië en werkt hij als gastdocent op universiteiten en kunstacademies in binnen- en buitenland. Op 21 mei geeft hij op de Trenddag in het Art Centre in Delft een presentatie waarin hij onder meer ingaat op de trends in mannenmode en duurzaamheid.

Wat is jouw specialisatie?

Edwin van den Hoek: “Mijn kracht is het maken van de vertaalslag van trends en ontwikkelingen, de tijdsgeest min of meer, naar de klant en zijn consument.  Als ik voor een merk bijvoorbeeld een serie schoenen, overhemden of accessoires ga ontwerpen, dan duik ik dat merk in en dan laat ik de trends aansluiten op de identiteit van dat merk zodat het bij de uitstraling past. Dat heb ik bijvoorbeeld gedaan voor Tommy Hilfiger, daar heb ik overhemden voor ontwikkeld, en voor de private labels van De Bijenkorf en voor Hema.”

Waar haal jij je inspiratie vandaan?

“Van de straat, daar gebeurt het allemaal. Ik heb altijd mijn camera bij me. De foto’s gebruik ik voor mijn trendpresentaties en ik plaats een selectie op social media. Op straat beginnen de trends, die sijpelen langzaam door naar de mode. Die beelden laten ook zien hoeveel tijd het kost voordat iets breed wordt opgepakt. Ik herinner mij nog goed een foto die ik medio jaren negentig maakte van een man die een piercing had bovenaan zijn neusbrug en tatoeages op zijn lichaam. Dat zag je in die tijd helemaal niet vaak. En toen kwam twee jaar later de Hema met plaktatoeages. Aan de hand van die foto kon ik laten zien dat het veelal twee jaar duurt voordat een trend van de straat doordringt tot het consumentenniveau en uitgroeit tot iets wat nu uiteindelijk maatschappelijk geaccepteerd is.”

Hoe kun je met jouw ervaring de moderetailer inspireren?

“In 2007 ben ik in Azië gestart met het ontwikkelen van stoffencollecties voor sports- en outdoormerken zoals Nike, Adidas, Lululemon, Peak Performance en Patagonia. Het interessante daarvan is dat ik al in een vroeg stadium zie welke trends en ontwikkelingen eraan zitten te komen op stofgebied, dus voordat er überhaupt een kledingstuk wordt ontwikkeld. Dat betekent dat ik aan de klant, of dat nu een merk of een retailer is, kan vertellen wat eraan komt, wat interessant is en wat belangrijk wordt in de mode. Daar kunnen retailers hun boodschappenlijst op afstemmen.”

Waar liggen de kansen voor de mannenmodewinkelier volgens jou?

“De retailer moet zijn focus verleggen van het denken in thema’s zoals safari of bohemian naar zijn assortiment. Dat themadenken is een marketingtool. Die stap zit aan het slot, als je al hebt ingekocht, de spullen binnen komen en je je etalage gaat inrichten. Het gaat veel meer over assortiment in plaats van de aparte werelden waar de gemiddelde herenspeciaalzaak mee werkt, zoals formal, classic sportswear, casual en sportief bijvoorbeeld. Dat werkt niet meer. Die werelden lopen door elkaar heen. Mannen combineren sneakers met een pak en een aangevreten jeans met een klassieke trui. Het zijn verschillende stijlen, maar bij elkaar is het een outfit. Ik geloof dat daar de uitdaging in zit: een nieuwe manier van assortiment samenstellen.”

Dat betekent dat de winkelier dus elk seizoen zijn assortiment tegen het licht moet houden?

“Eigenlijk wel. En het merkenpakket. Als ik naar de Pitti Uomo in Florence ga, twee keer per jaar, bezoek ik tussendoor een paar vaste winkels en wat me daar opvalt is dat die zaken een actueel assortiment hebben met steeds andere merken. Dat betekent niet dat dat voor elke winkel werkt, want dat hangt natuurlijk af van het soort winkel dat je hebt en de plaats waarin je zit. Maar als je bijvoorbeeld al klassieke merken voert en je klanten zijn behoudend en dat herhaal je elk seizoen in assortiment, dan moet je wel sterk in je schoenen staan om alles verkocht te krijgen. Het is echt noodzakelijk dat je meebeweegt met de klant. Die klant staat ook niet stil, die ziet van alles op social media en gaat regelmatig op reis. Mode is constant in beweging, dus moet je met je winkel en je assortiment meebewegen. Grote retailers als Le Bon Marché in Parijs en Selfridges in Londen zijn altijd in beweging, die kijken waarmee geld wordt verdiend. Het merkenportfolio passen ze aan op de vraag en dus hangen er nu labels als Phillip Plein en Moncler.”

Hoe doe je dat, meebewegen met de klant?

“Je moet geïnteresseerd in hem blijven, met hem communiceren. Denk vanuit de kledingkast van de man. Een goede winkelier doet dat en die weet dan ook wat hij moet inkopen voor zijn klanten. Dat is het type winkelier dat zijn klant een belletje geeft wanneer hij iets voor hem heeft ingekocht. Dat is sales, het is nog steeds een ambacht. Tegelijkertijd denk ik dat je beleving moet bieden. De concurrentie van online is groot en er is tegenwoordig ook een groot tweedehands circuit, dan moet je je onderscheiden. Dat betekent naast service en communicatie, die man een belevingswereld in laten stappen. Geef hem een reden om naar je winkel te komen. Ik was laatst bij Hutspot, die winkel doet het goed met een combinatie van shoppen en entertainment.”

Waarop denk jij dat retailers zich kunnen focussen in mannenmode voor zomer 2020?

“Lichtgewicht en technische materialen gaan een grote rol spelen. Verder zien we veel terug uit de jaren tachtig en negentig en is er een revival van retro sportmerken. We zullen veel natuurlijke materialen en etnische prints zien, grafische dessins en strepen en naast pastels heel erg veel kleur. Maar sustainability is een net zo belangrijke trend. Als winkelier moet je je steentje bijdragen, de consument vraagt daar vaker om.”

Hoe kun je duurzaamheid inpassen als zelfstandig winkelier?

“Door ook op dat punt goed te kijken naar assortiment en die merken uit te kiezen die daar al ver in zijn. Een merk als Patagonia bijvoorbeeld geeft korting op een volgende aankoop als iemand een item komt terugbrengen. Zij zorgen dat het dan wordt hergebruikt. Daarnaast kun je ook al nadenken over je draagtassen, over hoe je met het afval omgaat, want alles komt in plastic binnen. Het is goed als je daarmee bewust bezig bent als winkelier.”

Wat kunnen we verwachten van je presentatie op de Trenddag?

“Ik bouw mijn presentatie heen om de quote ‘Sustainability isn’t a trend, it’s a necessity: a well-designed product should take care of every part of its environment, from being made to being used to being disposed of’. Die quote staat voor waar het feitelijk over gaat in de mode-industrie. Welke verantwoordelijkheid neem je als producent, ontwerper en winkelier als het gaat om duurzaamheid? En welke bijdrage kan de consument leveren als het gaat om het hergebruiken van de kleding? Ik geef aan de hand van die quote voorbeelden vanuit de stoffenindustrie en kledingmerken in de markt. Daar zijn genoeg inspirerende voorbeelden van te geven.Ik laat nieuwe technieken, finishes en toepassingen van gerecyclede materialen zien en ook geef ik voorbeelden van merken die op een duurzame manier produceren.”

Kom ook naar de Trenddag op 21 mei in Delft! Je kunt je hier inschrijven. Graag tot dan!

DIRECT INSCHRIJVEN