Tekst: Margreet Anches en Wilke Wittebrood

Black Friday, het Amerikaanse kortingsfestijn op de dag na Thanksgiving, is in slechts een paar jaar tijd uitgegroeid tot een serieuze Nederlandse traditie. Ruim een derde van de Nederlandse consumenten verwacht op vrijdag 29 november en/of in de dagen erna op koopjesjacht te gaan (zie kader onderaan de tekst, red.). Vorig jaar was dat volgens Motivaction een kwart en in de jaren daarvoor nog veel minder. “Code oranje dus, zo niet rood”, stelt het marktonderzoeksbureau in een toelichting op de cijfers. “Het wordt nog gekker dan het gekkenhuis waarvan in 2018 al sprake was.”

Passend antwoord

Toch lijken vooral grotere spelers wel te varen bij het initiatief. Zelfstandige retailers zijn over het algemeen minder enthousiast en worstelen met een passend antwoord op al dat kortingsgeweld. Een poll op onze social mediakanalen (Black Friday: margespook of mooie kans?) leert dat 81 procent van de respondenten negatief tegenover het koopjesfestijn staat. Desondanks geeft 39 procent van de respondenten aan wel mee te moeten doen, bijvoorbeeld omdat omliggende winkels acties organiseren.

Statement maken

Er is ook een tegengeluid. Een toenemend aantal merken en retailers grijpt de ‘zwarte vrijdag’ aan om een statement te maken tegen overconsumptie. In plaats van korting te geven, doneerden merken als Bellerose en Kings of Indigo en winkels als Kloffie in Haarlem vorig jaar per aankoop een percentage aan The Ocean Cleanup onder het mom van ‘Blue Friday’. Webshop The Green Labels gaf klanten de sympathieke keuze: zelf 20 procent korting pakken of dit bedrag doneren aan Fashion Revolution, een stichting die strijdt voor meer transparantie en betere werkomstandigheden in kledingfabrieken. Lang niet alle consumenten zijn van Black Friday gecharmeerd, blijkt uit onderzoek van ABN Amro. Ruim 7 op de 10 gelooft dat het onnodige aankopen en overconsumptie stimuleert. Driekwart stelt dan ook alleen producten te kopen die noodzakelijk zijn en zich zelden tot nooit door hoge kortingen te laten verleiden tot impulsaankopen.

9 tips & tricks

Of je nu voor of tegen bent, feit is dat Black Friday voor retailers nog maar moeilijk te negeren is. Ondernemers hebben grofweg drie opties om op het koopjesevent in te spelen. Ze kunnen aanhaken bij de grootschalige kortingsacties, hun eigen draai aan het festijn geven of de dag helemaal links laten liggen. In het laatste geval is goede communicatie belangrijk; de consument is zich niet altijd bewust van de gevolgen die Black Friday voor (zelfstandige) winkeliers heeft. We stelden 9 tips & tricks samen om het beste uit de ‘zwarte vrijdag’ te halen.

1. Neem de tijd voor een gedegen voorbereiding.

Bepaal wat bij jouw concept past, qua activiteiten, kortingen, giveaways en andere extra’s. Ga je voor acties of wil je op een andere manier onder de aandacht komen? Begin ook tijdig met on- en offline communiceren van je acties. Doordat nog niet iedere consument bekend is met Black Friday en het tijdstip ervan, creëer je op deze manier bewustzijn voor het event en jouw activiteit.

2. Als je iets doet, doe het dan goed.

Er is zoveel verkrijgbaar en te doen op en rondom Black Friday dat je creatief moet zijn, wil je opvallen. Dit hoeft niet per definitie met hoge korting te zijn. Iets unieks aanbieden of een andere opmerkelijke actie kan ook effect hebben. “Durf een statement te maken”, zegt retailspecialist Carin Frijters van CF Retail. “Hoe aparter, hoe beter. Organiseer een vip-avond, geef een tweede paar schoenen gratis aan de eerste 10 klanten of geef zoals grote bedrijven een flashkorting.”

3. Geef kortingen van minstens twintig procent.

Kies je ervoor om korting te geven, houd er dan rekening mee dat 85 procent van de consumenten minimaal een afprijzing van twintig procent verwacht. Eén op de vijf ziet zelfs liefst 50 procent of meer van de aankoopprijs af gaan.

4. Selecteer actie-artikelen.

Kortingen geven betekenen margeverlies. Kies er liever voor om een selectie van actie-artikelen te maken in plaats van korting te geven op de volledige (nieuwe) collectie. Bijvoorbeeld een aantal trekkers – die heb je echt nodig om de aandacht te trekken – naast slowmovers van het lopende seizoen of mooie/kwalitatieve leftovers van eerdere seizoenen. “Wij hebben aanbiedingen op een speciaal voor Black Friday ingekochte collectie (hoge marges) en voorraad van drie maanden of ouder”, zegt een retailer in een reactie op onze poll.

5. Wees eerlijk over de kortingen die je geeft.

Consumenten vergelijken steeds vaker producten en zeker rond Black Friday. Tegenover een kleine groep (9%) die ervan overtuigd is dat de kortingen op Black Friday echt bijzonder zijn, staat een veel grotere sceptische groep van 57% die dit in twijfel trekt. Transparantie en eerlijkheid zijn dus geboden.

6. Laat sommige aanbiedingen al vóór Black Friday ingaan.

Onderzoek laat zien dat in het begin van de week van Black Friday de online traffic en oriëntatie al stijgen. Zoals eerder benoemd, is het om die reden ook belangrijk om tijdig te beginnen met het communiceren van je acties.

7. Liever geen korting? Geef klanten een cadeau.

Als alternatief voor korting kun je er ook voor kiezen klanten een cadeautje te geven. Zo geeft vrouwenmodewinkel Made by Keet in Druten alleen Black Friday-korting op oude collecties en krijgen klanten een leuke attentie bij aankoop van nieuwe items: een Bruna-bon van €5,- om aan een tijdschrift of boek te besteden in de decembermaand. Bruna krijgt 75 procent van de opbrengst, Made by Keet 25 procent.

8. ‘Prijs is veel minder relevant dan mensen denken.’

Aldus Frans Reichardt, de Klantenluisteraar. Prijs is volgens hem een factor in het koopgedrag, maar niet per definitie doorslaggevend. “Weet je wat het ook is: als je korting gebruikt om klanten te trekken, is dat de enige reden die je ze geeft om bij je te komen”, zegt modeondernemer Michel Noordermeer van Kloffie in Haarlem. “Ik wil dat mensen naar ons komen voor de bijzondere collectie of de beste service.” Tegenacties als Blue Friday zijn ook een goede trigger om klanten naar je winkel te trekken én bij je winkel te betrekken.

9. Maak je eigen keuze als retailer.

Lift je mee met de Black Friday-hype of niet? Volg bij het maken van je keuze je eigen gevoel en laat je niet onder druk zetten doordat collega’s in het winkelcentrum/gebied wel mee doen. Durf stelling te nemen en je uit te spreken, zoals schoenenretailer Zwartjes van 1883 in een verklaring op de website doet. Noordermeer twijfelde twee jaar geleden om via social media kenbaar te maken waarom Kloffie Black Friday links laat liggen. “Achteraf ben ik blij dat ik het toch heb gedaan”, stelt hij in een Instagrampost. “We kregen er zoveel positieve reacties op.”

Black Friday 2019: facts & figures

• 95 procent van de Nederlanders is bekend met het kortingsfestijn. Twee jaar geleden was dit nog ‘maar’ 65 procent. Volgens marktonderzoeksbureau Motivaction zegt dat evenveel over het succes van het fenomeen als over een favoriete hobby van veel Nederlanders: voordeel scoren.
• Het aantal Nederlanders dat op koopjesjacht gaat, neemt ieder jaar toe. In 2017 ging het om 14 procent, in 2018 om 25 procent en dit jaar verwacht ruim 35 procent met Black Friday te gaan shoppen.
• Ruim de helft (53 procent) van de Black Friday-shoppers verwacht hoofdzakelijk of uitsluitend online te gaan winkelen, tegen 10 procent die vooral of alleen naar fysieke winkels gaat.
• De top-4 van populairste productgroepen bestaat in ons land uit bovenkleding (32 procent), schoenen (30 procent), parfum (22 procent) en speelgoed (21 procent).

Bronnen: Motivaction, Thuiswinkel.org (i.s.m. Ruigrok Netpanel)

Dit artikel is een update van de publicatie ‘Black Friday: margespook of mooie kans?’ van 20 november 2018 en geactualiseerd op basis van recente cijfers.

Beeld: Pexels.com/Kaboompics