Foto’s: Isa van Gemeren

De enorme jeanswand bij Greenfield in Waddinxveen is niet te missen. Zes schappen hoog, tot aan het plafond gevuld met spijkerbroeken. Dit is de basis waarop Jaco (56) en Marieke (56) Groeneveld hun zaken hebben gebouwd. Inmiddels zijn zoons Daan (30) en Tom (24) ook ingestapt en runnen ze samen drie multibrandwinkels: naast deze gemengde winkel hebben ze twee deuren verderop in het winkelcentrum een vrouwenmodewinkel en nog eentje in een winkelcentrum in Gouda.

Hefbrug

De oorsprong van Greenfield ligt bij de voor Waddinxveen kenmerkende hefbrug waar vader Jaco dertig jaar geleden zijn jeanswinkel startte. Zonder enige mode-ervaring, vertelt hij. “Ik kom uit een ondernemersgezin, maar wilde niet de huishoudwinkel van mijn ouders.” Hij haalde zijn ondernemerspapieren om een groentewinkel te starten in een winkelcentrum, maar switchte naar kleding toen hij die marges zag. “Beter dan die ik kende van mijn ouders. Bovendien heb je in de mode elk seizoen nieuwe handel, dus de keuze was simpel.” Vanwege gebrek aan mode-ervaring lieten Jaco en Marieke zich aanvankelijk leiden door inkopers van merken, maar gaandeweg bouwden ze zelf het merkenpakket uit naar zo’n vijftig labels nu. Die verdelen ze over de drie zaken, waarbij de gemengde winkel in Waddinxveen “de grootste collectie jeansmerken van de regio” heeft. In de vrouwenmodewinkel verderop verkopen ze naast Vila merken zoals Penn&Ink, Yaya, Nukus en Zoso. Daan: “We hebben die winkel er twee jaar geleden bij geopend omdat het merkenpakket inéén te groot en onoverzichtelijk was voor de klant, de winkel werd te vol. En Street One lag naast Only, qua doelgroep paste dat niet meer.”

Up-to-date

Met drie winkels in winkelcentra zijn twee punten voor de Groenevelds belangrijk: blijven vernieuwen en zorgen voor een goede prijsopbouw. “We willen voor elke portemonnee aanbod hebben”, zegt Daan. “We mixen betaalbare merken als Vila, Loavies en Ambika met bijvoorbeeld jeans van G-Star. En naast PME Legend, Garcia en G-Star hebben we doorlopend acties met de jeans van Cars.” Om de winkel actueel te houden hangen ze wekelijks collecties om, vernieuwen ze elke drie weken de etalage en gaat er elk half jaar een verse lik verf op de muren. Daarnaast houden ze het merkenpakket regelmatig tegen het licht. Doorverkoopcijfers zijn daarbij leidend, maar ook het up-to-date houden van het assortiment. “We proberen zo dicht mogelijk op de trends en nieuwe merken te zitten, omdat dat belangrijk is voor de uitstraling en continuïteit”, vertelt Tom. Jaco vult aan: “In een winkelcentrum moet je mensen blijven prikkelen, die lopen immers regelmatig langs.” Naast voororder reserveren ze steeds meer budget voor kortetermijnhandel, vooral voor vrouwen. “We rijden bijna wekelijks voor handel naar Amsterdam en hopelijk kunnen we binnenkort weer naar Parijs.”

Dertig kaarsjes

Op termijn gaan Daan en Tom de familiezaak overnemen. Daan – die evenals Greenfield dit jaar dertig kaarsjes uitblaast – managet de winkels en doet nog samen met zijn ouders de inkoop. Tom richt zich op de webshop, social media en marketing. “De webshop, die sinds april 2020 online is, heeft ons staande weten te houden tijdens de coronacrisis”, vertelt Tom. “Personeel heeft hierdoor tijdens de lockdown geen dag thuis gezeten, maar geholpen met de nieuwe online business.” De toekomst van de broers ligt bij een combinatie van fysiek met online. “Social media en de webshop zijn onze online etalages, belangrijk om hier dus veel aandacht aan te besteden”, aldus Tom. Op het verlanglijstje staat een vierde winkel. Dan is het volgens Daan wel nodig dat de huidige formule meer uniform wordt. “Nu is iedere winkel qua merkenpakket anders. Als we willen uitbreiden, moeten we het makkelijker maken voor onszelf door er één formule van te maken. Maar dit zijn nog dromen, eerst maar deze crisis doorkomen.”

Greenfield Fashion, Gouweplein 44 Waddinxveen. Merken: o.a. Ambika, Only, Loavies, Petrol Industries, PME Legend, Yaya

Dit artikel is gepubliceerd in Textilia #5 van 11 juni 2021.