America Today heeft weer een positief jaar achter de rug. De winkelformule groeit vooral online, maar zet daarnaast in op fysieke retail. We spraken managing director Peter van Kampen over het 30-jarig bestaan en het belang van herkenbaarheid, aantrekkelijke winkels, duurzaamheid en het nog beter bedienen van klanten: “We vragen regelmatig feedback. Vooral online en via social media stellen we ze vragen.”

America Today is een vrij solide formule in de winkelstraat, dit wijzen de cijfers over 2018 (zie onderstaand, red.) ook uit. Waardoor lukt het jullie om een stabiele koers te varen?Peter van Kampen, managing director bij America Today: “Het mooie van America Today is dat we in dertig jaar zijn meegegroeid met de markt, maar ook onze doelgroep goed in het oog houden. Een belangrijke factor is dat we ondanks alle trends en ontwikkelingen blijven vasthouden aan onze basis; het bieden van een typisch Amerikaanse stijl voor betaalbare prijzen. Wat ons ook solide maakt, dat krijgen we ook altijd terug van onze klanten, is ons basisassortiment. De regenjassen, boxershorts, Allstars gympen en de Calvin Klein collectie. Die producten zijn altijd goed, iedereen kent ze en ze keren elk seizoen terug in onze collectie. Dit zorgt voor een prettige herkenbaarheid.”

 

Herkenbaarheid is dus belangrijk.

“Zeker. Wil je herkenbaar blijven dan moet je consistent zijn. Wijk je daarvan af dan ben je een dertien in een dozijnmerk. Natuurlijk moeten we actueel blijven, door actuele modecollecties te brengen. We bekijken steeds weer of een trend bij ons past. Dat levert leuke interne discussies op. Dit vind ik zelf het allerleukst: het houdt iedereen scherp en zo houd je duidelijk waar je merk voor staat. Ook onze winkels passen we continu aan. Maar ook daarbij geldt dat het herkenbare ‘America Today-gevoel’ altijd aanwezig is. Geen winkel is hetzelfde, we houden van diversiteit en een lokaal gevoel, maar toch zijn altijd de onmiskenbare eigen ingrediënten aanwezig. De volledig Amerikaanse collectie, de logo’s, presentaties en Amerikaanse props. En op sommige plekken gebruiken we nog steeds hetzelfde meubilair als dertig jaar geleden.”

 

Lange tijd waren de geïmporteerde Amerikaanse producten het unique selling point. Wat maakt America Today de moeite waard nu alles zo’n beetje online verkrijgbaar is?“We zijn nog steeds erg gefocust op Amerika en we weten heel goed wat daar speelt. Dat we specialist in Amerikaanse items zijn, maakt ons uniek. Neem de vintage collectie, die we sinds een jaar verkopen. Dit is een uit de hand gelopen hobby geworden. We startten met één verkooppunt en inmiddels is het een succes binnen meer vestigingen. Er komen regelmatig mensen voor terug en de vraag is groter dan we aankunnen. We selecteren die items namelijk stuk voor stuk. Dat maakt het heel persoonlijk.”  

 

In november opent een nieuwe vestiging in Alkmaar met een Cool Cat shop-in-shop. Zorgt dit niet voor verwarring binnen het concept?

“Die discussie hebben we intern ook gevoerd. In principe hebben we de intentie om Cool Cat online te voeren, maar met America Today verhuizen we naar een voormalig Cool Cat-pand. Toen er ruimte overbleef dachten we: laten we eens kijken of een shop-in-shop werkt. Het mooie is dat de Cool Cat Junior-collectie ook heel Amerikaans is, met veel inspiratie uit streetwear en hiphop. We zien het als aanvulling op onze eigen stijl en voordeel is dat het ontwerp ook in eigen beheer is. We proberen het en dan kijken we verder.”

 

De tekst wordt vervolgd na de foto.

 

Onlangs opende America Today de eerste Duitse vestiging, in CentrO in Oberhausen.

 

Hoe blijf je top of mind bij de consument?

“Het blijft een continu gevecht om aandacht. In ieder geval willen we de winkels zo aantrekkelijk mogelijk houden dat mensen graag binnenkomen. We geven sinds vijf jaar regelmatig onze winkels facelifts. Een fijne winkelomgeving vinden we erg belangrijk, als je daarin achterblijft word je al snel suf. Sinds een jaar hebben we de korte termijnproductie opgeschroefd. Om de zoveel weken komen er nieuwe producten en thema’s binnen. Deze werkwijze geeft ons ook de kans om bij te sturen in het seizoen. Het kan maar zo zijn dat er in november nog nieuwe items bij komen. Groot voordeel blijft daarnaast ons basisassortiment, waarvoor iedereen ons weet te vinden. Dat houdt ons top of mind.

Verder zijn we druk op het gebied van social media en marketing. We hebben de fotografie aangepast en hebben een aantal projectgroepen die zich actief daarmee bezighouden. Ons grootste doel is zoveel mogelijk jonge mensen te benaderen.”

 

Wat leveren de regelmatige drops op?

“We zijn actueler en zijn voor de klanten interessanter. Uiteindelijk levert dit meer omzet op en vooraf minder risico. Het afgelopen jaar hebben we hard gewerkt om de voorraden naar beneden te krijgen. Een hele verandering, vooral voor buying en planning, maar de investering is het meer dan waard.” 

 

De online prestaties van America Today groeien. Hoe verklaar je dit?

“Inmiddels hebben we het binnen de holding online goed voor elkaar. We gebruiken hetzelfde basissysteem, de site klopt op technisch gebied, navigatie is goed en – heel belangrijk – je kan er gemakkelijk kopen. De fotografie en het design is een stuk vernieuwender en we zijn als merk steeds zichtbaarder. De toevoeging van de juniorcollectie draagt daaraan bij, de shop in shop bij de Bijenkorf in Amsterdam en de verkoop bij Wehkamp gaat erg goed.”

 

Qua fysieke winkels is de formule flink in beweging. Winkels worden gesloten en geopend.

“Fysieke locaties blijven belangrijk, maar we zien dat de fysieke retail in met name kleinere plaatsen het moeilijker heeft dan grotere steden. Onder meer door leegstand. In de grote steden presteren we heel goed. We blijven flexibel: kijken naar welke winkels rendabel zijn en welke minder. Per saldo zullen we in Nederland niet groeien, maar we houden de mogelijkheden goed in het oog. Bijvoorbeeld wat betreft locaties op stations en grotere steden. We kijken ook of we kunnen groeien met shop-in-shops, zowel met de volwassen als de juniorcollectie.”

 

Waarin wordt het meest geïnvesteerd? Online of offline?

“Dat is lastig te zeggen. We investeren in beide relatief veel. We houden onze winkels up to date, maar investeren tegelijkertijd veel in digitale technologie. Zoals RFID, waardoor we items nog beter kunnen volgen en klanten beter kunnen bedienen. Dit is een belangrijk punt voor ons. We trainen personeel op service en productkennis, kijken hoe klanten hun weg vinden op de site en we vragen regelmatig feedback. Vooral online en via social media stellen we ze vragen en doen we testjes.”

 

Wat maakt America Today toekomst proof?

“De investeringen in onze automatiseringssystemen, voorraad en forecasting, waardoor we straks veel beter kunnen voorspellen welke kleuren belangrijk worden en we de klant nog explicieter kunnen voorzien van producten waar hij of zij dat wil. Daarnaast hebben we het doel om voor 2025 minimaal voor de helft duurzaam te produceren. Ik denk zelf dat we daar tegen die tijd al ver boven zitten. Nu wordt ongeveer twintig procent van de collectie van organisch katoen gemaakt, maar het gaat nu opeens heel snel. Duurzaamheid is een belangrijk onderdeel van ons beleid. Zeker ook omdat dit onderwerp erg leeft onder onze doelgroep.” 

 

Zijn er verder ontwikkelingen die je goed in de gaten houdt?

“Zoveel, beroepsgedeformeerd als ik ben. Ik vind het interessant om te kijken hoe je klanten nog beter kan bedienen. En de uitverkoop, waarbij wordt gestrooid met kortingen en promoties, is een zorgelijk onderwerp. Ik denk dat als je de juiste producten hebt, die klanten echt willen, je niet hoeft af te prijzen. Onze bestseller, de regenjas, hebben we nog nooit hoeven af te prijzen.” 

 

Wat maakt America Today voor jou persoonlijk interessant?

“Door de uitdagingen in de markt wordt het steeds meer een uitdaging om als bedrijf duidelijk te maken waar je voor staat. Voor mij geldt dan: hoe moeilijker de situatie, hoe leuker. Gelukkig hebben we een fantastische organisatie met allemaal net zulke gedreven mensen.” 

 

America Today: de cijfers

America Today heeft in 2018 opnieuw omzetten behaald die boven het marktgemiddelde liggen. De fysieke winkelresultaten bleven stabiel, terwijl het online aandeel groeide met 19,6 procent ten opzichte van 2017. Volgens Van Kampen is dit het resultaat van online aanwezigheid binnen een aantal grote retailplatforms als Wehkamp, Bol.com, Otrium, Bijenkorf en MyToys. In 2018 sloot America Today vijf vestigingen die niet aan de verwachtingen voldeden – in Apeldoorn, Rotterdam, Uden, Zaandam en Gent. En er werden ook winkels geopend, in outletcentrum Rosada in Roosendaal, op de stations Amsterdam CS en Utrecht CS en drie shop-in-shops in de Bijenkorf.