Uit onderzoek van de expertgroep Business Models blijkt dat succesvolle retailers verschillende businessmodellen combineren. Als voorbeeld wordt (r)e-tailer Amazon genoemd, die zich ontwikkelde van specialist reseller naar generic reseller door het assortiment te verbreden. Daarbij is Amazon tegenwoordig ook een marktplaats en verkoopt zij tevens eigen merken direct aan de consument. Grootste groei Amazon combineert