Een ogenschijnlijke tegenstelling: een op consumenten gerichte webwinkel die ook boetieks in de fysieke winkelstraat bedient. Toch hebben zussen en ondernemers Jolanda en Miriam Swaans definitief voor deze strategie gekozen. Net als veel andere webshops worstelde Dressesonly.nl met de torenhoge kosten van online marketing, retouren en het constant ‘mee moeten’  met acties en stuntprijzen van concurrenten.

De start van een zelf ontworpen en volledig in Nederland geproduceerde jurkencollectie was in 2013 het vertrekpunt voor de nieuwe koers. “We hadden genoeg van de strop die sommige merken met hun onrealistische orderverplichtingen en voorwaarden om onze nek hingen.”

De visie van SRNDPTY (de naam van het merk, spreek uit: serendipity) is even eenvoudig als logisch, maar toch bijzonder voor de veelal seizoenen vooruitwerkende mode-industrie. Miriam: “We maken jurkjes in stijlen, kleuren en modellen waar op dat moment vraag naar is. Doorlopend introduceren we in onze webshop nieuwe looks, kleuren en prints. Van schets tot op de hanger duurt soms maar twee weken. Zo kunnen we steeds vernieuwen en houden we de voorraden laag. Een aanpak die werkt, want wekelijks bestellen honderden vrouwen SRNDPTY-jurkjes in de webshop.”

Precies in de productiesnelheid en –flexibiliteit bleek ook de sleutel naar succes voor de fysieke winkel te liggen. Miriam: “De verplichte ordergroottes gijzelen kleine winkeliers. In januari moet je al inkopen voor het volgende winterseizoen. In augustus wordt er voor tienduizenden euro’s winterkleding bezorgd die je binnen 30 dagen betaald moet hebben. De mussen vallen van het dak en je shop hangt vol vesten en jassen. Probeer dat maar eens vol te houden. Daarom bleek onze collectie voor winkeliers een verademing. Bijna letterlijk soms.”

Online bestellen: van 1 tot 100 stuks en morgen in huis

Sinds de actieve start van de online B2B-poot via http://wholesale.dressesonly.nl in de zomer van 2014 heeft SRNDPTY ruim 40 winkeliers aan zich weten te binden.  Momenteel komen er wekelijks nieuwe verkooppunten bij. Er is continu iemand op de weg voor sales, niet per se om actief te verkopen, maar juist om de nieuwste modellen te laten zien. Bestellen doen de meeste winkeliers (net als consumenten) in de webshop. Maar telefonisch of tijdens een bezoek aan de showroom in Tilburg kan ook.

Jolanda: “Vrijheid is heilig bij ons. Sommige winkeliers bestellen 10 of 20 stuks per keer en vullen steeds aan. Voor ons geen punt, dit gaat eenvoudig mee in de dagelijkse stroom van consumentenbestellingen. Andere ondernemers hebben inmiddels een flink deel van hun winkel ingericht met onze collectie. We maken het de winkelier graag zo makkelijk mogelijk. Hij of zij hoeft de deur niet uit om de winkel op te frissen. Gewoon online bestellen, morgen in huis. Of even langskomen en meteen meenemen. Fijn is ook de basiscollectie met jasjes en vestjes die het hele seizoen beschikbaar is.”        

Goede spreiding
Dressesonly.nl maakt een bewuste keuze voor de betere boetieks en actieve ondernemers. “Voor hen heeft ons systeem de grootste meerwaarde. We werken niet met exclusiviteit, maar zijn wel kritisch bij het toelaten van nieuwe verkooppunten. Er zijn genoeg merken die het uiteindelijk niet redden omdat ze op elke hoek van de straat liggen of hun beloften op het gebied van kwaliteit of prijs niet meer na kunnen komen vanwege te snelle groei. Die valkuil willen we vermijden en dus doen we het rustig aan. Het SRNDPTY concept moet meerwaarde hebben voor ons én de fysieke winkelier. Wij geloven in samenwerken en zijn bovendien nuchter en praktisch ingesteld. Laat de glamour en de dure feestjes maar over aan anderen, dan doen wij gewoon wat we leuk vinden en waar we goed in zijn.”

Hechte vrouwencommunity
Niet alleen met de collectie, maar ook op het gebied van marketing biedt Dressesonly.nl de winkelier support. Miriam: “Op social media hebben we een hechte community van meer dan 50.000 vrouwen die we actief op de hoogte houden over nieuwe verkooppunten in het land. En dagelijks trekt onze webshop duizenden bezoekers. In de storefinder kunnen zij zien waar SRNDPTY offline verkrijgbaar is. Zo hebben we een eigen multichannel aanpak waarbij zowel het merk, de winkelier als de consument positief betrokken is. We zijn niet te beroerd om een klant door te sturen naar een winkel bij haar in de buurt. Uiteindelijk moet zij shoppen op een manier die bij haar past. Of dat via onze webshop is of bij een aangesloten retailer, maakt ons niet uit.”  

Méér dan jurkjes
De ambities voor 2015 zijn realistisch en gericht op uitdieping van het concept. Miriam: “We willen dit jaar 100 verkooppunten realiseren met een goede spreiding. Maar bovenal is het doel om er qua creativiteit en verscheidenheid weer een schepje bovenop te doen. Het managen van zo’n flexibel productieapparaat is als een marathon, maar toch gaan we dit jaar nog meer variatie bieden, zodat elke winkelier en elke vrouw nog vaker verrast zal zijn door wat we in onze mars hebben. De productie zal in Nederland blijven, vanwege de flexibiliteit en omdat we eerlijke productie zeer belangrijk vinden. We zijn natuurlijk begonnen vanuit ons eigen online retailconcept waar de focus ligt op jurken. Maar dat hoeft voor SRNDPTY niet het geval te zijn. Het is reëel om te verwachten dat we  al dit jaar breder gaan en dat een deel van de collectie dus echt alleen in fysieke winkels terecht zal komen, omdat het niet in onze eigen winkelformule past. Dit geeft goed aan hoezeer wij in SRNDPTY geloven.”

Meer informatie:

B2B-shop van Dressesonly.nl: http://wholesale.dressesonly.nl.

Hier kan de retailer zich aanmelden voor een zakelijk account en vervolgens toegang krijgen tot voorraden en prijzen.