Fast fashion en discounters worden minder populair – en de interesse in slow fashion, vintage en kwaliteitskleding neemt toe. Dat was een van de trends die retailspecialist Max Dekker presenteerde tijdens de Trenddag van Textilia, Schoenvisie en Bengels op 11 mei 2015. Hoe kunnen retailers en merken inspelen op de duurzame mode trend? Trendanalist Lynsey Dubbeld zet drie kansrijke ontwikkelingen op een rij.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) wordt steeds meer de norm. Volgens internationaal onderzoek van de Havas Media Group verwacht 71 procent van de consumenten dat merken zich bezighouden met milieu-impacts en sociale doelen. Een duurzame bedrijfsvoering is een forse uitdaging in een wereld waarin snelle omlooptijden, continue prijsdruk en internationale concurrentie de boventoon voeren. Het goede nieuws: er zijn volop inzichten om een zinvolle, effectieve aanpak te kiezen. Drie trends om in het vizier te houden.

Communiceren over duurzaamheid

Steeds meer consumenten zijn kritisch over fast fashion, maar duurzame mode kampt nog altijd met een imagoprobleem. Communiceren over duurzaamheid is dan ook ingewikkelder dan ooit. Het is wel steeds duidelijker dat duurzaamheid alléén consumenten niet tot aankopen verleidt. Het gaat erom de primaire consumentenbehoeften – denk aan: prijs, gemak, kwaliteit – éérst aan te spreken. Duurzaamheid komt pas daarná in beeld – en kan consumenten dan over de streep trekken om voor een product te kiezen, en om terug te komen voor vervolgaankopen.

“Als mensen hun levensstijl kunnen voortzetten én positieve invloed kunnen uitoefenen op het milieu en de maatschappij, dan ontstaat succes”, aldus een expertpanel dat recent in de Britse krant The Guardian aan het woord kwam. Een voorbeeld van zo’n succes is de opmars van Toms Shoes, dat voor elk paar verkochte schoenen een paar doneert aan kinderen in ontwikkelingslanden.

Duurzaamheid en klantenservice

Duurzaamheid is steeds vaker onderdeel van een klantgerichte service- en communicatiestrategie.  Zoals inkoopspecialist Max Dekker recent vertelde aan Textilia, verlangt een groeiende groep vrouwelijke kledingconsumenten naar “een bezield winkelconcept met een eigen verhaal”. Die behoefte geldt zeker voor consumenten met een belangstelling voor groene en eerlijke kleding. Om ecofashionista’s (in spe) te bereiken, is een persoonlijke benadering vanuit een eigen handschrift dan ook een must.

Wanneer informatie over duurzaamheid subtiel is verwerkt in een bedrijfsmissie en corporate story, worden MVO-claims geloofwaardiger – en dus overtuigender. Een cosmeticamerk zoals Lush heeft dat goed begrepen. Een waarschuwing van Henk Campher, topman van Edelman PR: vermijd clichématig jargon zoals “het zit in ons DNA”, “we zijn op een reis” en “onze werknemers zijn ons grootste goed”. Dit soort uitspraken maakt totaal niet duidelijk hoe een merk zich onderscheidt van de concurrentie, en hoe de visie op MVO eruit ziet.

Keurmerken versus merken

Milieukeurmerken en andere certificaten, zoals fairtrade, kunnen bijdrage aan geloofwaardigheid en authenticiteit van merken en winkels. Maar deskundigen waarschuwen om niet blindelings te vertrouwen op de positieve effecten van ecolabels. Want inmiddels mag gerust gesproken worden van een heuse wildgroei: er zijn ruim 170 milieukeurmerken op de Nederlandse markt, en 72 procent van de consumenten vindt dat er teveel zijn.

Uiteindelijk kiezen consumenten voor merken die ze vertrouwen, niet voor keurmerken, zo is bekend uit onderzoek. Een sterk productverhaal dat informeert, inspireert, vermaakt en verrast kan dan ook belangrijker zijn dan een beroep op keurmerken, certificaten, logo’s en labels. De recente samenwerking tussen Method en Asos is een voorbeeld van zo’n aanpak. De Britse leverancier van schoonmaakproducten koos uit het aanbod van webwinkel Asos een speciale collectie met veelzijdige items die goed wasbaar zijn in de machine. En de Method x Asos collectie kon natuurlijk meteen de voordelen van de wasmiddelen van Method promoten.

Tot slot: de duurzame mode trend betekent dat er een groeiend aantal inspirerende innovaties en initiatieven zijn. In navolging van Dutch Spirit en MudJeans zijn in steeds meer winkels leasecollecties te vinden, zoals bij Filippa K en Iris Optieks. Kledinginzameling in modewinkels is – zoals onder andere C&A, Claudia Sträter en H&M bewijzen – allang niet meer onmodieus. Duurzame koplopers weten bovendien dat stijladvies en curated shopping helpen om verantwoorde items in de spotlights te zetten én om klantenbinding te vergroten. En dan zijn er ook nog de kledingbibliotheken en (online)platforms voor kledingverhuur. Wat dat betreft is de grootste uitdaging rond sustainable fashion misschien wel dat er zo’n rijke schakering aan mogelijkheden voor is.

Over Lynsey Dubbeld

Trendanalist Lynsey Dubbeld houdt zich sinds 2009 dagelijks bezig met duurzame mode. Haar trendpublicaties zijn gebruikt door bedrijven, overheden, non-profit organisaties, ngo’s en media. In 2012 verscheen ‘Mode voor morgen’, het eerste boek over ontwikkelingen in duurzame kleding in Nederland. Sindsdien verzorgt Lynsey Dubbeld naast publicaties ook veel presentaties, lezingen, colleges, workshops en trainingen over sustainable fashion in binnen- en buitenland. Bijvoorbeeld om modemerken en winkels te helpen in te spelen in de toenemende interesse in duurzame mode en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Twitter: @modevoormorgen // Website: www.modevoormorgen.nl