Tekst: Torsten Dietz
Beeld: Liganova

Wereldwijde onzekerheden als oorlogen en natuurrampen, evenals aanhoudende inflatie en de dreiging van een recessie, hebben een grote invloed op de geneigdheid om geld uit te geven.  Consumenten beslissen bewust waar hun geld naartoe gaat. Deze verandering in bewustzijn heeft een directe impact op merken en hun communicatie: consumenten zijn bereid hogere prijzen te betalen voor producten – op voorwaarde dat ze erop kunnen vertrouwen dat het product en het merk authentiek en eerlijk communiceren en de ‘juiste’ waarden vertegenwoordigen. 

Van ‘hebben’ naar ‘zijn

De transformatie in het luxesegment weerspiegelt deze verandering heel duidelijk. Terwijl traditionele luxe vaak werd gekenmerkt door het bezitten van dure auto’s, kleding en juwelen, telt vandaag de dag de persoonlijke ervaring zwaarder dan materiële bezittingen. Merken die authenticiteit, duurzaamheid en uniciteit bieden, vervangen de oude bling-bling luxe. De focus ligt op herkomst, productiemethoden, betekenis en inhoud. Individuele ervaringen en het gevoel deel uit te maken van een gemeenschap worden belangrijker dan louter eigendom. De keuze voor een product wordt een kwestie van identiteit die niet langer aangeeft ‘Kijk eens wat ik me kan veroorloven’, maar ‘Kijk, ik steun dit omdat het mijn overtuigingen weerspiegelt’. Luxetrends hebben steeds meer invloed op andere sectoren en het is aannemelijk dat deze trend zich zal uitbreiden naar de hele consumentensector.

Eerlijkheid is essentieel

Als je terugdenkt aan de talloze voorbeelden van greenwashing in de afgelopen jaren – van fastfood tot olie- en gasbedrijven – moet je je afvragen in hoeverre de respectieve merkmanagers de toekomst van het bedrijf en van het menselijk bestaan zoals we dat nu kennen, eer aandoen. In de toekomst kan een sterk merk alleen worden gecreëerd en onderhouden door continu gedrag dat gebruik maakt van drie essentiële pijlers: relevante merkwaarden, duurzaamheid en transparantie.  

Merkmanagers moeten nadenken over welke waarden ze belichamen en hoe authentiek ze dat doen. Het creëren van een levendig merk met een waarderende gemeenschap begint met echte merkwaarden. Merken moeten zich duidelijk positioneren en uitleggen waarom ze de juiste keuze zijn, niet alleen voor het product maar ook voor de houding erachter. Consumenten verwachten tegenwoordig dat merken op een sociaal, economisch en ecologisch duurzame manier handelen. Bedrijven hebben medewerkers nodig die dit bewustzijn in alle processen integreren en duurzaamheid meetbaar maken. Veel bedrijven worstelen nog steeds met ongestructureerde gegevens en onvoldoende digitalisering, wat transparante communicatie bemoeilijkt. De toekomstige EU-richtlijn voor groene claims zal merken dwingen om nauwkeurig bewijs te leveren van duurzame claims. Alleen transparante merken zullen op de lange termijn concurrerend blijven.

Van binnen naar buiten

Waarden en merkessentie moeten tastbaar zijn voor consumenten. Mensen kopen niet wat je doet; ze kopen waarom je het doet. Deze woorden van Simon Sinek maken duidelijk dat de kern van een merk, het ‘waarom’, cruciaal is. De verbinding met de consument, het ‘hoe’, en de producten zelf, het ‘wat’, moeten consequent de waarden van het merk weerspiegelen. De harmonie van waarom, hoe en wat vormt het ideale pad voor merken die zich richten op authenticiteit en waarden.

Als het antwoord op deze vragen winst, prijs en verkoop is, is het merk inwisselbaar, zijn de boodschappen inwisselbaar. Sterke merken daarentegen hebben het spreekwoordelijke waarom in hun merkidentiteit geïntegreerd – een visie en meestal ook een persoon erachter: Apple had Steve Jobs, Chanel had Coco en Karl, Meta had Mark Zuckerberg. Ze hadden allemaal een visie, iets dat de wereld een beetje makkelijker of mooier zou maken. Want visies moeten mensen inspireren, grijpen, de eerder genoemde ‘reason why’ hebben. En dit middelpunt van het merk verkoopt als warme broodjes. Of het nu gaat om comfortabele korsetvrije mode om vrouwen vrijheid te geven, PC’s voor de massa om de status quo uit te dagen, anders denken en prachtig ontworpen producten maken of de intentie om het meest klantgerichte bedrijf ter wereld te creëren: De reden waarom maakte hen tot wat ze waren. De visie werd een doorleefde merkessentie in elk contactmoment met de klanten en werd ondersteund en geïmplementeerd door de werknemers. 

Merken moeten daarom duidelijker en consistenter dan ooit tevoren hun kleuren laten zien met betrekking tot hun oorspronkelijke visie en hun doelgroep. Hoe duidelijker de definitie, hoe duidelijker het merkimago en hoe groter de kans op succes. 

Over de auteur

Torsten Dietz is Co-CEO van de LIGANOVA GROUP. De bureaugroep werkt voor wereldwijde A-merken en is gespecialiseerd in merkruimtes, ervaringen en retailcampagnes. Zijn focus ligt op het actief vormgeven van de toekomst van merken met innovatieve, holistische oplossingen op het scherpst van de snede en het vooruithelpen van de industrie op de lange termijn.