Werken naar successen is het allerleukste wat er is. Zo ook in een retailomgeving. Samen span je je in voor de verkoop-, klant- en omzetdoelen. Werk je ergens naar toe dan kun je de uitkomst met elkaar vieren. De enige manier om succes te kúnnen vieren, aldus Edwin Belt van Inretail, die graag de vergelijking met een voetbalteam maakt. “Ook in een elftal heeft iedere speler een aandeel in het naar voren brengen van de bal. Je hebt verschillende talenten nodig om het doelpunt te maken.” Welke plaats je in het team ook hebt, ieders aandeel is even groot. Dat moeten ondernemers zich volgens hem allereerst realiseren. Het is makkelijk om de verkoper te prijzen of veroordelen voor verkoopresultaten. “Het is ook belangrijk dat de administratie voor elkaar is, dat voorraden kloppen, er geen betalingsachterstanden zijn, pakketjes op tijd worden verstuurd en dat de klantenservice de consument goed te woord staat.”

Harde en zachte KPI’s

Tevreden en geïnformeerd personeel zorgt automatisch voor betrokkenheid en hogere verkopen. Het meten van prestaties en de afgesproken doelstellingen gebeurt vaak aan de hand van harde KPI’s. Voorbeelden zijn omzet en conversie, het aantal verkochte stuks en hoeveel bezoekers er klant zijn geworden. Terwijl huidige waardes zoals het verbinden van klanten in de customer journey en het bieden van beleving volgens Belt veel beter passen bij zachtere KPI’s. Belt: “Het meten van zachtere doelen lijkt lastig. Hoe meet je of jouw verhaal bij de klant overkomt? Hier gaat waarschijnlijk meer tijd in zitten dan dat er daadwerkelijk aan verkoopaantallen uitkomt. Door het de consument zo aangenaam mogelijk te maken heb je kans dat zij fan worden van je winkel, vaker terugkomen en ook mensen meenemen.” Bevlogenheid van personeel, de juiste collecties, variatie in producten en winkelopzet en niet te vergeten de etalage worden hierdoor steeds belangrijker. Denk ook aan het uitbreiden van het assortiment met nieuwe categorieën en het bieden van eten en drinken. Belt: “Een manier om de kwaliteiten van medewerkers te meten is de inzet van mystery shoppers. Voor je etalage kun je bijvoorbeeld gebruik maken van like en dislike buttons op de ruit die werken met sensoren. Het zorgt voor stopkracht en je meet daadwerkelijk het aantal mensen dat je nieuwe etalage opmerkt en waardeert.”

De beste score

Hou je vast aan oude succeswaarden dan kom je er volgens Max van Blijdesteijn van Blijdesteijn Mode in Tiel niet. De consument schakelt snel en weet exact waar hij naar op zoek is. Meer dan ooit moet je opletten wat er buiten je winkeldeuren gebeurt en daar hoort doelen bijstellen soms ook bij. Sta je als ondernemer zelf in je winkel, dan voel je deze tendensen veel meer, aldus Van Blijdesteijn. “Het gaat om de kleine details, om de tips en problemen die je hierdoor aanhoort en direct kunt toepassen. Cijfers kan ik op de computer aflezen, maar wat er echt speelt dat meet je alleen op de winkelvloer.” Het inzichtelijk maken van (harde) verkoopresultaten werkt juist motiverend merken ze in de weidewinkel. “In onze kantine hangt een dashboard met daarop een uitdraai van ieders uren en een indexatie van de gerealiseerde omzet van die maand en een jaar eerder. Mensen weten zo waar zij zelf staan, maar ook hoe collega’s het doen.” Het klinkt best confronterend, maar draagt daadwerkelijk bij aan persoonlijke resultaten, zegt Van Blijdesteijn. Niet omdat men gaat concurreren, maar omdat personeel handvaten krijgt voor vlakken waarin zij het eventueel beter kan doen. “Is een score minder hoog dan een maand of jaar ervoor, dan kan de medewerker achterhalen waar het aan ligt. Bijvoorbeeld aan de afdeling waar je staat of de mate waarin je met andere taken bezig bent.”

In de prijzen

Kijk voor best practices ook om je heen naar wat collega’s doen. Prijzen als de Storytelling awards en de Dutch Retail Experience Awards geven aan wat de consument van nu waardeert in het winkellandschap. Een goede graadmeter voor zachte KPI’s, meldt Belt. De Boxtelse Mr. & Mrs. Filipe werd in 2017 beloond met een publieksprijs voor Best Customer Experience in de categorie dames en heren. Blijk dat klanten graag terugkeren. Volgens eigenaresse Diana van den Borne ligt hier passie en een duidelijke visie aan ten grondslag. De ondernemer heeft een slogan samengesteld gebaseerd op drie pijlers: fashion, fun & friends. Fashion draait volgens haar om een hoge servicegraad, vakkundig personeel, persoonlijke aandacht en een goede collectie. Weinig uitleg behoeft het fun-aspect: plezierig werken en het plezier om bij Filipe te komen winkelen. De belangrijkste is misschien ‘friends’. Van den Borne: “Ons personeel, maar ook klanten en leveranciers vallen onder deze categorie. Het personeel staat centraal in onze fotoshoots en daarnaast komen we regelmatig samen voor borrels, een heidag, werkoverleggen en beoordelingsgesprekken. Klanten kunnen altijd bij ons terecht voor een complete outfit, maar aansluitend houden we een aantal keren per seizoen leuke events voor zowel dames als heren.” Betreft succesdoelen is omzet een belangrijke factor, maar ook wordt er per medewerker naar de verkoop van het aantal stuks per klant en het gemiddelde bonbedrag gekeken. “Hier wordt niemand op afgerekend maar het geeft wel inzicht en zorgt voor bewustwording. Net als Blijdesteijn denk ik dat je op deze wijze samen kunt bijsturen.”

Samen vieren

Vieren doen de ondernemers volgens henzelf te weinig. Van Blijdesteijn: “Onze familie is bloedfanatiek. We zijn erg tevreden maar we vinden altijd dat het beter kan. We vieren met onze klanten, maar intern denken we altijd na over het realiseren van meer verkopen, een betere voorraadpositie etc. Het is ook het leuke van deze branche; er is altijd ruimte voor verbetering. Neemt niet weg dat we ons personeel graag waarderen tijdens de feestdagen en bijvoorbeeld de feestavonden voor de start van een nieuw seizoen.” Bij Mr. & Mrs. Filipe zijn ook feestdagen een moment om stil te staan bij collega’s, met een cadeau of mooie Sinterklaasgedicht. Daarnaast zorgen de ondernemers regelmatig voor een passende beloning of een borrel. Van den Borne: “Onze collega’s gaan natuurlijk mee naar een award of prijsuitreiking met aansluitend een hapje en drankje. Onlangs zijn we via Inretail op pad geweest naar Maastricht om inspiratie op te doen en hebben we een aantal leveranciers bezocht voor een rondleiding.”

Volgens Belt is ook de ruimte tot ontwikkeling voor personeel een beloning. “Hiermee geef je aan dat je iemand al een 7 of 8 vindt maar je wil dat diegene een 9 wordt. Bekijk per individu wat een gepaste beloning is voor zijn of haar presteren. Al snel wordt gedacht aan een bonus gegeven over de behaalde (harde KPI) doelstellingen, maar vergeet ook hier de zachte niet. Draagt het bij aan de ontwikkeling, bijvoorbeeld middels een workshop of teamverbindende activiteit, dan worden je omzetresultaten ook sneller bereikt.” Van den Borne rekent haar personeel af op harde resultaten, maar beseft dat je hier komt door het stimuleren van ontwikkeling. “Wij verwachten van collega’s flexibiliteit, betrokkenheid, up-to-date zijn van trends en collectie, klantenkennis en enthousiasme. Ze krijgen van ons vrijheid in werkzaamheden terug. Dat kan zijn meedenken over hoe we een event organiseren, het inrichten van de etalage, maar ook slimmere werkprocessen bedenken of mee gaan op inkoop.”

Een cadeautje om te krijgen

Klanttevredenheid is waar je het uiteindelijk allemaal voor doet. Vertrouwen mag beloond worden. Bijvoorbeeld door vaste klanten te laten meelopen in modeshows, of hen een rol te geven op je website, blog of in je magazine noemt Belt. “Klanten die je kleding mogen dragen tijdens een show of fotoshoot zijn natuurlijk apetrots. Dat delen ze graag met hun vrienden. Verdiep je daarom ook in hun omgeving. Laat klanten hun vrienden meenemen naar een informele klantenavond of lunch.” Het gaat volgens Belt om een geluksmomentje voor de consument creëren. Klantavonden waarop niet de kleding maar de interesses van de klant centraal staan. Voor mannen betekent dit bijvoorbeeld een avond over auto’s en gadgets. Van Blijdesteijn: “Op modeshows komen met name dames af. De herenavonden moeten daarin tegenwicht bieden. Zo’n avond is deels informatief, maar het gaat ook om een gezellige avond met vrienden. Men kan zo de sfeer van onze winkel proeven. We willen binnendringen in hun denksysteem. De man koopt pas kleding als hij het nodig heeft. Het gaat dus echt om de gunfactor: we willen top of mind zijn bij de man als hij een nieuwe jeans nodig heeft.”