Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN Amro, gaf tijdens de Trenddag in de Kunsthal op 12 november een toelichting op de laatste cijfers uit de kleding- en schoenenbranche. Hij ging onder andere in op consumentenvertrouwen, omzet, online versus offline en sustainable en circulaire mode.

Allereerst geeft Hofstede een kleine samenvatting van wat er in de wereld speelt op economisch niveau. Zo hebben het economisch conflict tussen China en de Verenigde staten en de Brexit invloed op onze, Nederlandse, economie. “Als exportland hebben wij daar in Nederland toch last van. De uitvoer in 2019 heeft nog maar een groei van 1,8 die wij prognosticeren  in plaats van de 6,7 die we hadden in 2017.”

Consumentenvertrouwen

Hofstede gaat vervolgens in op het consumentenvertrouwen, dat sinds de zomer van 2018 flink gedaald is. Destijds was het +30, nu zitten we op -1. “Op zich geen gek getal want de afgelopen twintig jaar was het consumentenvertrouwen gemiddeld -4.” Uiteraard is het consumentenvertrouwen wel iets waar je als retailer rekening mee moet houden: “Hoe meer vertrouwen de consument heeft, hoe eerder hij geneigd is om zijn portemonnee te trekken.”

Verkoopvolumes

In de eerste helft van 2019 namen de verkopen in de detailhandel toe met 2,3 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. “De prijzen zijn gestegen, dus die hogere prijs stuwt de omzet omhoog”, aldus Hofstede. De verschillen tussen de branches geven echter een minder positief beeld. Internet plust met bijna 17 procent, waar kledingwinkels 2,3 procent verliezen. “Er zijn winnaars en verliezers.”

Kijk je naar de verschillen tussen online en offline in de mode, zien we ook daar grote verschillen. Niet alleen tussen de verschillende platformen, maar ook tussen de kwartalen. Er werd online in Q1 15,9 procent meer omgezet dan vorig jaar, in Q3 was dat percentage gedaald tot 6,6 procent. In de fysieke winkels werden er drie kwartalen op een rij verliezen genoteerd ten opzichte van vorig jaar. Als je nog verder inzoomt, is het segment ‘Dames bovenmode’ de grootste verliezer met -11,5 procent in Q3. Ondermode en beenmode blijven als enige in de plus met respectievelijk 3,1 en 4 procent groei in het derde kwartaal.

Schoenen en lederwaren

Wanneer er de schoenen bijgerekend worden, komen we in de maand september op een kleine plus uit; 0,3 procent. Als de schoenen achterwege worden gelaten, is dat cijfer iets minder met -1,5 procent. Hofstede: “Ik heb me laten vertellen dat in deze cijfers ook de categorie ‘others’ is meegerekend. Daaronder vallen lederwaren als tassen en riemen. Deze zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet, namelijk 25 procent.”

Binnen ondernemers in de kleding zijn er ook grote omzetverschillen te zien. Zo zag 27 procent van de mode-ondernemers de omzet in 2018 met meer dan 10 procent dalen. Daar tegenover zag 19 procent de omzet met meer dan tien procent stijgen.

Regioverschillen

Vervolgens zoomt Hofstede in op de verschillende regio’s in Nederland. Zo zijn de drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam, Den Haag) goed voor 17 procent van het totale winkelbestand in Nederland, en halen zij 26 procent van de totaalomzet binnen. De regio Zeeland, Noord-Brabant en Limburg doet het minder goed. Met meer (26 procent) winkels, halen zij minder (19 procent) omzet binnen. De omzet van die regio ontwikkelde zich met een daling van 7 procent het minst gunstig. Een mogelijke verklaring is dat de winkeldichtheid in het zuiden van Nederland hoger is en retailers zich daarom moeilijker kunnen profileren.

Kledingwinkeliers in het zuiden verliezen mogelijkerwijs meer omzet aan webshops en andere regio’s dan nodig. De zuidelijke provincies tellen 106 vestigingen van kledingwinkels per 100.000 inwoners, terwijl dit in andere windstreken tussen de 87 en 94 ligt. Niettemin is groei buiten de Randstedelijke regio’s zeker ook mogelijk. Zo hebben kledingwinkeliers in het noorden van het land vorig jaar 3 procent omzetgroei gerealiseerd.

Zichtbaarheid

Kledingretailers die het meest zichtbaar zijn, groeien het sterkst. De winkeliers in de drie grote steden of randgemeenten, de ondernemers op A-locaties en ondernemers die online het meeste bereik en omzet genereren zijn het meest succesvol. Hofstede: “Je moet dus daar zijn waar je klanten zijn.” De reden dat de zichtbaarheid zo’n onderscheidende factor is geworden, is het gevolg van de hoge concurrentie, het veranderende klantgedrag en de beperkte mogelijkheden om te investeren. “Het is noodzakelijk om een passend ‘omnichannel’-bedrijfsmodel te kiezen en op zijn minst online aanwezig te zijn. Dat hoeft niet eens met een uitgebreide webshop, een Instagramaccount kan ook voldoende zijn.”

Of minder

Hofstede laat een slide zien tijdens zijn presentatie van een tegeltje, waarop staat ‘Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg.” Hij licht toe: “In de retail is dit minder waar. Dan is het eigenlijk ‘Als je doet wat je deed, krijg je wat je kreeg. Of minder.” Consumenten zijn kritisch en snel verveeld, daarnaast is het voor consumenten steeds makkelijker geworden om prijzen te vergelijken. “Consumenten gaan steeds vaker op zoek naar de beste deal. De loyaliteit van een klant is niet meer wat het geweest is. De loyaliteit is tot aan de voordeur. Je moet elke dag weer je best doen om de klant voor je te winnen.” Hofstede legt vervolgens de hamvraag uit: “De vraag die je jezelf moet stellen is ‘Waarom komt een klant nog in mijn fysieke winkel en waarom koopt een klant bij mij online.”

Vergrijzing

De demografie van Nederland heeft ook grote invloed op het bestedingspatroon van consumenten. Hofstede legt uit: “We worden ouder en er komen steeds meer 60-plussers bij. Deze gepensioneerde consumeert minder maar wil meer beleving. Ze willen naar het theater en op reis. Als jij als winkelier in een gebied zit waar vergrijzing toeneemt, zul je daarop moeten inspelen. Je moet iets toevoegen waardoor je de prijs kunt verhogen zodat je je omzet kunt vasthouden.”

Eenpersoonshuishoudens

Naast de vergrijzing, speelt er nog een demografisch element mee de komende jaren. De groep eenpersoonshuishoudens wordt steeds groter. “In 2030 woont 41 procent van de mensen alleen. Dat betekent ook dat de vaste lasten alleen opgehoest moeten worden. Daardoor blijft er minder geld over voor andere dingen, waardoor je als kledingwinkelier als het ware de concurrentie aan moet gaan met reizen, een nieuwe laptop of telefoon.”

De drie E’s

Om als fysieke winkel toekomstbestendig te blijven, noemt Hofstede de drie E’s: experience, expertise en efficiency. “Consumenten willen gemak door schaarste aan tijd, ze willen een ervaring hebben in een winkel en ze verwachten expertise. Als ondernemer moet je goed kijken wat je kunt doen om de klant aan je te binden.”

Elephant in the room

De grote olifant in de kamer is volgens Hofstede sustainability. “Deze olifant staat bij iedereen in de kledingkast en velen willen deze niet zien. De mode-industrie is één van de meest vervuilende industrieën ter wereld.” Dat het anders moet, legt Hofstede uit aan de hand van de ‘Earth Overshoot Day’.  “De dag van een bepaald jaar (vanaf 1 januari geteld) wanneer de mensheid wereldwijd net zoveel van de aardse grondstoffen heeft opgebruikt als wat de aarde in één jaar tijd terug kan opbrengen en geproduceerde afvalstoffen kan verwerken.”

“Deze datum verschuift steeds meer naar voren. In 2018 was dit 1 augustus, dit jaar zitten we al op 29 juli. Als we op dit tempo blijven produceren en consumeren, dan hebben we twee aardes nodig. Als iedereen consumeert zoals de Nederlander, dan hebben we er drie nodig. Als je kijkt naar Amerikanen, gaat dat om acht aardes,” aldus Hofstede.

Kledingafval

Hofstede haalt onder andere de kledingafval aan: “Wij produceren nu 90 miljard kilo textiel per jaar, maar gooien er net zo veel weg.” We zijn verslaafd aan mode, zegt hij: “Gemiddeld heeft een Nederlander 120 kledingstukken in zijn kast liggen, dat hij per stuk zeven keer draagt.”

De jeugd vraagt om verandering, zo laat ook de 16-jarige milieuactiviste Greta Thunberg horen: “Ik ben blij dat het mijn dochter niet is, maar toch heb ik diep respect voor dit 16-jarige meisje dat de wereld probeert te verbeteren.” Het kan anders en het moet ook anders, zegt hij: “We moeten zero-impact gaan produceren. Van fast fashion naar flow fashion.”

Wegwerpartikel

Kleding is een wegwerpartikel geworden, en dat moet anders, zegt Hofstede: “Dat begint bij het design; heeft het kwaliteit, is het trendloos en worden er gerecyclede materialen gebruikt? Dan komt de supply; hoe wordt het gemaakt en onder welke omstandigheden? Dan kijken we naar de user: hoe gebruikt de eindgebruiker het, kan deze het item combineren en goed onderhouden? Als laatste in deze chain komt de recycling; na gebruik, kan er weer iets nieuws van gemaakt worden zodat we geen afval overhouden?”

De overheid is er inmiddels mee aan de slag, en ook de bedrijven staan op. In het Fashion Pact verplichten grote bedrijven zich er onder andere toe dat zij vanaf 2030 geen gebruik meer maken van wegwerpplastic en dat ze verantwoord omgaan met grondstoffen. Alle acties worden op een wetenschappelijke manier doorgerekend en getoetst.

En nu zijn ook de winkeliers aan zet, aldus Hofstede: “Als je eenmaal weet hoe het zit, ben je er mede verantwoordelijk voor. Het is de plicht van de fashionindustrie om minder en duurzamer te produceren zonder afval en impact op het milieu. Kijk naar duurzamere labels en de manier waarop je zelf onderneemt.” Je moet wel oppassen voor scepsis onder consumenten, zo legt hij uit: “Je verhaal moet goed zijn. Wees eerlijk tegen je klanten over waar je staat; ‘we zijn er nog niet maar we vinden het wel belangrijk en zijn onderweg’.” Hofstede sluit af met een quote van Javier Goyenache: “If you are not part of the solution, you are part of the problem.”