Bij de grote modeshows zitten geen tot weinig inkopers meer front row en is het aanbod op de catwalk in Nederland de laatste jaren enorm verschoven van hoog- naar middensegment. Agenten kunnen moeilijk nieuwe retailers vinden, want retailers kopen voorzichtiger in vanwege de groeiende online verkoop.

De gevestigde pr-bureau’s hebben het lastig. Zo is de aandacht van print verschoven naar online en zitten doelgroepen eerder op verschillende social mediakanalen waar ze beïnvloed worden door vloggers, instagrammers en friends. De bladen zitten vol met advertenties en kampen met dalende verkoopcijfers.

Editors kunnen alleen bepaalde merken fotograferen, waardoor de redactionele beelden er meer uit zien als advertenties. Het aantal collecties is de laatste jaren flink toegenomen (lees fast fashion), de levermomenten worden vervroegd en de items zijn al bij grote internationale merken direct na de catwalkshow te bestellen. 

Succesvolle bedrijven van nu

Het interessante aan deze onrustige tijd is dat er al bedrijven op de markt zijn die aansluiten op deze veranderingen. Deze bedrijven komen niet alleen met een nieuw businessmodel maar kiezen ook voor een andere marketing- en pr-aanpak, dat succesvol is. Zoals Everlane.com of AnineBing.com die kiezen voor een direct-to-consumer-aanpak. Via social media weten ze followers en fans aan zich te binden en verkopen ze via hun webshop.

Hier komt geen enkele tussenpersoon als agent, retailer, pr-bureau aan te pas. Ze bouwen aan relaties, interacteren met hun doelgroep en leveren persoonlijke en snelle service. Deze groeiende merken houden zich niet aan seizoenscollecties maar bieden maandelijks losse items of kleine collecties aan. Klanten kunnen ook een item pre-orderen op hun website.

Hierdoor ervaart de klant dat het product exclusief is en heeft het bedrijf minder overstock, wat ook weer bijdraagt aan een duurzamere wereld. En om de brand-experience te verhogen komen deze merken met tijdelijke flagshipstores en later ook met bijzondere monobrandstores. Ook in Nederland weten onder meer Joline Jolink, Monique van Heist, Josh V en Ace & Tate wat de consumentenbehoefte van nu is en komen met een aangepast businessmodel en marketingaanpak.

De consumentenbehoefte van nu & trends

Als we even terug gaan in de tijd zien we dat branche organisaties en trendwatchers deze verandering al voorspelde. Al in 2010 liet INretail een uitgebreid onderzoek doen naar het toekomstige consumentengedrag en de daaruit voortkomende veranderingen in de retailmarkt.

Zo hebben consumenten meer aandacht voor verantwoorde productie en kopen ze bewuster. Ook zal het middensegment stagneren en het hoogsegment groeien. Crosschannel zal opkomen en de groei van de verkoop via smartphones zal stijgen. De consumenten zullen meer behoefte hebben aan persoonlijke en fast service. De opkomst van local heroes groeit en het maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt belangrijker.

Mode is dood

In 2012 stelde David Shah, trendwatcher en uitgever/eigenaar van View-Publications, op Modefabriek al de vraag aan de mode-industrie: ”Are we thinking out of the box in fashion?”

Het gewaagde manifest ‘Fashion is dead’ van trendforecaster Lidewij Edelkoort vorig jaar zorgde voor meer tumult en zette de industrie echt aan het denken. En op 21 november van dit jaar vertelde Lidewij in een interview met de Deutsche Welle; ‘Fashion has lost it’s meaning. It’s the old systems that don’t function anymore. We need to change the rules, change the game, change the content.1 ”De bevindingen van Lidewij Edelkoort zijn realiteit geworden, we zitten er nu middenin.

Kansen voor groei

Als consultants zien we dat meerdere bedrijven hun best doen om aan te sluiten bij deze veranderingen en zien we dat het niet makkelijk is om als mkb-bedrijf hierop in te spelen omdat het complex is en continu in beweging.

In ons advieswerk aan snelgroeiende start-ups en gevestigde scale-ups zien we wat wel en niet werkt om in deze tijd succesvol te zijn. Dat willen we graag delen en andere ondernemers hiermee inspireren in hoe te veranderen. We stippen alvast twee punten aan die in onze ogen bijdragen aan een goed fundament op het gebied van branding & business voor ondernemers van nu.

1. Herdefinieer waar je bedrijf en merk voor staat

Merken met een sterke identiteit en visie onderscheiden zich makkelijker en creëren meer toegevoegde waarde voor de consument voor nu en in de toekomst. Zo heeft Burberry een paar jaar geleden opnieuw haar identiteit, waarden en visie onderzocht en vastgelegd in een brandbook. De verkoopcijfers liepen namelijk terug en het imago van het merk sloot niet meer aan bij hun identiteit. Door hun identiteit en visie opnieuw te definiëren en uit te dragen op een manier die past bij deze tijd, is het bedrijf weer gaan groeien en heeft het zijn positie weer versterkt in de markt.

Stella McCartney is een ander goed voorbeeld van een bedrijf met een sterke visie en identiteit met duurzaamheids waarden, die verankerd zijn in het bedrijf. Deze waarden leven bij de consument van nu en daardoor wordt zij gezien als een van pioniers op het gebied van sterk groeiende sustainable fashion business.

Ook het Amerikaanse merk NAU.com kijkt bewust naar ‘People, Planet and Profit’. Zij meten het succes van het bedrijf niet alleen af aan economische, maar ook aan sociale en duurzame criteria. Ook het eerder genoemde merk Everlane.com, heeft een duidelijke onderscheidende visie. Ze begrepen niet dat de meeste kwalitatief mooie producten zo duur moesten zijn en verkopen hun producten direct to consumer online voor een lagere prijs. Ze zijn transparant over hun kosten en productieproces, dat ook weer aansluit op wat consumenten tegenwoordig belangrijk vinden.

Wij adviseren bedrijven om opnieuw te kijken naar hun brand identity (brand-essence, brand-value en brand personality) als visie en die te (her)definiëren. Thema’s als duurzaamheid, digitalisering, customer service zijn belangrijk om hierin mee te nemen. Kijk daarna ook naar de concurrenten in de markt en bekijk wat hun identiteit en visie is en bepaal daarna hoe jouw bedrijf zich daar van onderscheid in de huidige markt.

2. Versterk je organisatie met millenials

Dat consumenten steeds meer via online kanalen als webshops, social media en mobile apps producten kopen is realiteit en zal alleen nog maar toenemen. Online service wordt steeds belangrijker, producten moeten sneller geleverd worden en persoonlijk zijn. De digitalisering en globalisering vraagt om een enorme aanpassing van de organisatie, het team en de samenwerkende partijen.

Wij zien dat succesvolle bedrijven geïnvesteerd hebben in millenials die één zijn met de digitale wereld en de consumentenvraag van nu. Zij werken op verschillende plekken in de organisatie zoals online, sales, marketing & pr, productie en customer service. Zij snappen de doelgroep en de behoefte van de consument.

Zo heeft het bedrijf Everlane mensen in dienst die gewerkt hebben bij Google, Pentagram en designers die onder meer bij American Apparel en Marc Jacobs gewerkt hebben. Een modebedrijf dat goede millenials in dienst heeft, die ook de identiteit en de visie van het merk ademen, kan in deze veranderende tijd zich sterk neerzetten en groeien.

The Brand & Business Gallery is een consultancybureau van Dorothée Jennekens en Juliëtte Plantenga dat bedrijven adviseert en ondersteunt in het bouwen van sterke merken en bedrijven in de fashion-, design- en lifestyle-industrie.