Beeld: Studio Anneloes

De uitdaging
Hoewel 7% van de Nederlanders duurzaamheid de belangrijkste motivatie vindt om te kiezen voor een bepaalde kledingwinkel, blijkt uit onderzoek van Multiscope dat slechts 4% van de kleding in de gemiddelde kledingkast tweedehands is. De circulaire mode-industrie groeit snel, maar het bereiken van de minder groene consument blijft een uitdaging. Deze groep is vaak gevoelig voor prijs, gemak en trends, en voelt zich niet direct aangesproken door het huidige aanbod of de communicatie rondom duurzaamheid, legt Rachel van Rethink Rebels uit. 

Sessie 1: Leren – Kennis is de basis
Veel consumenten willen duurzamer kopen, maar weten simpelweg niet hoe. Wat betekent ‘circulair’ eigenlijk? En waarom doet het ertoe? Helderheid en educatie blijken cruciaal.

“De term duurzaamheid roept vermoeidheid op,” stelt modejournalist en spreker Sara Dubbeldam. “Het is zo’n containerbegrip geworden, dat je eerst terug moet naar de basis: wat levert het iemand op? Dat krijg ik vaak te horen: what’s in it for me?” Ze ziet dat consumenten eerder getriggerd worden door persoonlijke voordelen dan door abstracte waarden. “Wat werkt? Rust in je kast, zelfvertrouwen, overzicht. Dat zijn de dingen die mensen willen. Daar zit de motivatie.” Volgens Dubbeldam ontbreekt het ook aan kennis over de menselijke kant van mode. “Consumenten weten veel te weinig over hoe werknemers in de industrie behandeld worden.” Merken zouden daarom niet alleen hun successen moeten delen, maar ook hun worstelingen. “De consument van nu prikt door perfect gepolijste duurzaamheidsverhalen heen. Laat ook zien waar het schuurt. Die echtheid is belangrijk om te laten zien.”

Bianca van MVO Nederland pleit voor educatie op jonge leeftijd: “Kinderen nemen verhalen van school mee naar huis. Laat ze een kledingruil organiseren op de basisschool. Zo komt het onderwerp thuis ter sprake en zijn kinderen als het ware de influencers!” Kortom: leren begint bij het tastbaar maken van het abstracte, en bij het vertellen van verhalen die blijven hangen – via scholen of social media bijvoorbeeld.