In september 2013 ben je Annadiva gestart vanuit je eigen huis. Inmiddels telt je bedrijf 25 medewerkers en heb je in 2015 een FD Gazellen Award in de wacht gesleept. Dat is hard gegaan.

Mariëlle van Werven lacht: “Ik ben veel harder gegroeid dan ik had durven dromen. En dan te bedenken dat ik gewoon heel klein ben begonnen met mijn webwinkel, van huis uit. Ondernemen heeft me altijd in het bloed gezeten. Ik had altijd wel wat handeltjes en websites, in sieraden bijvoorbeeld. Mijn droom was iets voor mijzelf te beginnen in de mode.”

“De wens werd werkelijkheid toen mijn man zich een paar jaar geleden hardop afvroeg waarom ik mijn beha’s helemaal uit Engeland moest laten komen. In Nederland waren er weinig shops met grote cupmaten en de collecties waren klein. Mijn man is ook ondernemer en daardoor niet gehinderd door koudwatervrees. Hij stelde voor om gewoon een bodyfashionwinkel in speciale maten te beginnen. Toen ben ik gestart met het posten van foto’s van collecties die ik wilde verkopen. Daar kreeg ik zoveel reacties op, dat dat mij het vertrouwen gaf om te beginnen.”

Met welke ambitie ben je toen gestart?

“Ik was al tevreden geweest als ik na een jaar bijvoorbeeld mijn eigen salaris zou kunnen terugverdienen. Liever iets meer, want in het begin ging alles wat ik verdiende terug in het bedrijf. Als je wilt groeien, moet ook de collectie worden uitgebouwd en moet er een goedwerkende site komen. Annadiva sloeg vrijwel direct aan; ik startte met vijf merken en al vrij snel had ik het zo druk dat ik mijn baan als personeelsadviseur in de metaalindustrie moest opzeggen.”

“Na een half jaar had ik het zo druk met bestellingen verpakken, verzenden, mails beantwoorden enzovoort dat ik het niet meer alleen aan kon. Toen heb ik iemand aangenomen en na de zomer in dat jaar kwamen er nog twee parttimers bij.”

“Vanaf dat moment ging het steeds harder. De omzet groeide hard en ik opende de winkel in Nijmegen. Dat was een voorwaarde van bepaalde merken die ik ook online wilde verkopen, maar die wilden dat alleen als er ook een fysiek verkooppunt kwam. Het is ook wel fijn als mensen artikelen kunnen passen. Voor die tijd kon dat op ons hoofdkantoor en daarvoor zelfs nog bij mij thuis. Ondertussen ben ik ook nog zwanger geweest, dus ik kon wel wat extra werknemers gebruiken.”

Het winkelinterieur van Annadiva’s fysieke winkel in Nijmegen.

“Nu voeren we 25 merken en werken er dus, inclusief vakantiekrachten, 25 mensen bij Annadiva. De meeste mensen werken in het magazijn. Verder heb ik nu verschillende afdelingen, zoals marketing, inkoop, finance en klantenservice. Het zijn trouwens bijna allemaal vrouwen, alleen onze chauffeur is een man. Inkopen gebeurt inmiddels op kantoor, merken sturen hun accountmanagers langs. Dat scheelt enorm veel tijd. Naar beurzen ga ik met mijn inkoopassistent om trends te spotten en inspiratie op te doen.”

Wat is belangrijk voor een webshop in bodyfashion?

“Het moet niet uitmaken of je online shopt of in de winkel komt. Bij Annadiva moeten klanten op beide kanalen hetzelfde gevoel krijgen, dezelfde aandacht en dezelfde service. Ook al wordt het bedrijf groter, we moeten er alles aan doen om die service te blijven bieden. Ik investeer veel in het kennisniveau van ons personeel. Onze medewerkers krijgen workshops van leveranciers en we wisselen kennis uit met elkaar. Regelmatig passen we zelf collecties door, zodat we weten hoe een set valt.” 

“Door heldere, gerichte informatie te geven over pasvorm, wel of geen beugel in een beha en stoffen bijvoorbeeld, kan de klant beter inschatten wat ze koopt. Daarmee verlaag je het risico op retouren, want die aantallen proberen we natuurlijk zo laag mogelijk te houden. Onze medewerkers zijn goed op de, maar ook op de site proberen we zo volledig mogelijk te zijn. Dat doen we door goede productfoto’s te maken, duidelijke tekstuitleg te geven en prominent de klantenservice op de site te laten zien. Gelukkig heb ik goede afspraken kunnen maken met PostNL. Annadiva verstuurt gemiddeld 40.000 pakketten alleen al in in Nederland, in België zo’n 7.000. Dat zijn behoorlijke volumes en dan kun je goede prijsafspraken maken.”

Hoe gaat het in de bodyfashion?

“Ik heb het gevoel dat het beter gaat, dat de crisis achter de rug is. Ik heb daar geen last van gehad, ik ben natuurlijk volop in de crisis begonnen. Toen ik net de bodyfashion stapte, moest ik wel even wennen aan de ouderwetse manier van werken. Ik kom uit de metaalindustrie en was gewend aan just-in-timeleveringen. Dat is in deze branche ver te zoeken. We hebben twee inkoopmomenten, een in de zomer en een in het najaar. Zomer kopen we in in juni, juli en augustus. Dan loopt je seizoen nog. Het is lastig om budget te reserveren, omdat je dan nog niet kunt bepalen hoe een merk het heeft gedaan en hoeveel we bijvoorbeeld denken te kunnen groeien met een bepaald bepaald merk.” 

“Het zou fijn zijn als we voorraden kunnen koppelen met leveranciers, zodat we rechtstreeks uit voorraad van die merken kunnen bestellen. Of als er B2B-webshops zouden komen. Voor online bedrijven als Annadiva is dat wel belangrijk, want als je groter wordt, moet je meer op je cijfers sturen en dus op je systeem kunnen vertrouwen.”

Wat is je kracht? En wat kan beter?

“Ik denk dat we heel flexibel zijn. We groeien natuurlijk snel en je moet dan snel mee kunnen buigen. Ik heb een team verzameld dat dat leuk vindt en goed kan mee veranderen. Een voorbeeld: vorig jaar zomer hadden we maar twee telefoonlijnen en geen goed mailboxsysteem waarin we bij konden houden wie welk mail beantwoordde. Daar moesten een telefooncentrale en een softwaresysteem voor komen. Klinkt als een simpele stap, maar je moet het iedereen aanleren en er een protocol voor bedenken. Dat was wel even een ding, ook omdat je dan voor je gevoel van een klein naar een groot bedrijf gaat. Maar iedereen pakte het enthousiast op.” 

“De uitdaging zit steeds in het opschalen naar meer mankracht in de zomer, onze piekperiode. De arbeidswetgeving is ook niet zo eenvoudig dat je mensen snel kunt inzetten en afschakelen. En het blijft ook een uitdaging om de juiste mensen te vinden met de juiste mentaliteit, die iets voor elkaar over hebben en niet erg vinden dat er altijd dat iets verandert. Ik moet dat ook meer loslaten. Ik probeer het liefst mensen zelf te werven via LinkedIn, Facebook en anders het UWV.”

Wat zijn je plannen?

“O, ik heb heel veel plannen. We groeien uit het pand waarin we zitten, dus ben ik op zoek naar een nieuwe locatie in de regio Den Bosch. Het liefst een pand waarin we naast het kantoor en de webshop ook een winkel kunnen openen. Uiteindelijk wil ik nog zes tot acht winkels openen verspreid over Nederland. En dan graag dichtbij een snelweg of aan de rand van een stad, zodat je klanten niet de hele stad hoeven door te hobbelen om bij je winkel te komen. En zodat ze ook ’s avonds kunnen komen shoppen.”

“Ik snap die hele discussie over behoud van stadscentra überhaupt niet. Het gaat toch om je vindbaarheid, niet om de locatie waar je zit? Daar hebben consumenten online toch ook niets mee te maken? Shoppen in winkelgebieden kost mensen tijd en geld. Voor je het weet geven ze in de zoektocht naar een parkeerplaats de moed op en bestellen hun spullen alsnog online. En wie zijn wij om te zeggen dat winkelen in de winkelgebieden moet plaatsvinden? Ik kan daar met mijn pet niet bij. Ik ben voor vrije marktwerking op dat punt. Ik ben net in Amerika geweest. Daar zijn de meeste winkels iedere dag open, ook op zondag. Sommige winkels hebben zeer ruime openingstijden, soms zijn ze tot middernacht open. Ik weet niet waarom hier zo krampachtig wordt vastgehouden aan die winkelgebieden.”

“Ik geloof in de combinatie van online en fysiek winkelen, maar ik richt me vooral op online. De winkels wil ik openen om klanten ook de mogelijkheid geven om producten te passen. Ik heb net een webshop geopend in Duitsland en zit ook in België. Misschien wil ik in die landen ook een winkel openen, dan kan ik die als retouradres gebruiken en een eigen klantenservice opzetten. Vervolgens wil ik in Europa meerdere webshops openen, om te beginnen in Frankrijk en de UK. De Britse markt is al vrij groot en wordt goed bediend, maar al heb ik daar maar een klein stukje van dan is het al heel wat.”

Reactie op dit retailmodel van branchespecialist Edwin Belt van Inretail: 

“Als we het concept van Mariëlle concept langs de meetlat van de Inretailmodellen leggen, dan valt de ‘p’ van plek op. Online is een ‘locatie’ die nog onvoldoende goed wordt benut door retailers. De combinatie van de stenen winkel met de online winkel versterkt het merk Annadiva. We zien de afgelopen jaren dat de omzetten van crossmediale aanpak, een sterke groei vertonen. Daarin zien we dan ook vooral toekomst in.”

“Satellietwinkels werken ter versterking van de webwinkel. Het assortiment in deze fysieke winkels kan zich beperken tot de top 10 fastsellers en zogeheten showroom items die gepast en ervaren kunnen worden. Op deze wijze kun je met de online winkel het totale assortiment bieden en meer.“

“De ontwikkeling van de technologie staat niet stil en in de afgelopen jaren zijn er diverse platforms gebouwd waarbij de voorraad van de merken inzichtelijk zijn voor de retailer. Goodsontap.com is zo’n platform. Met een goede samenwerking tussen retail en merk kun je snel anticiperen op de vraag van jouw consument.”

“Dat Mariëlle voor haar ( toekomstige) stenen locaties een goede bereikbaarheid moet hebben en waarbij de winkeltijdenwet geen belemmering op zullen leveren, is een keuze. De kracht van een sterk winkelgebied zit ‘m niet alleen in de bereikbaarheid maar vooral in relevantie en het aanbod van de winkels.”

Aan de slag met de Inretailmodellen

Brancheorganisatie Inretail heeft samen met onderzoeksbureau Q&A een nieuwe draai gegeven aan de marketing p’s. Samen hebben ze Inretailmodellen gemaakt, een praktische navigatietool waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden. 

Er zijn zeven p’s geformuleerd waarmee modewinkeliers snel kunnen bepalen waar hun retailhart ligt (passie), wie er uiteindelijk blij van wordt (profijt), de klant of onderneming en waar de retailer op kan sturen. Daar zijn de randvoorwaardelijke p’s voor: product, plek en persoon. Het verschil maken vervolgens p’s van plezier en promoten. 

Voor Textilia-abonnees: korting op de kick-off en werksessies

Wil jij weten hoe jij van passie (meer) profijt maakt, kom dan naar een van regionale Inretailmodellen kick-off en werksessies van brancheorganisatie Inretail. Textilia-abonnees profiteren van een extra voordeel. Geef je hier op en gebruik de kortingscode INretailtex2016. 

Tijdens de kick-off krijg je een goed beeld van wat elke p voor jou kan betekenen. In de werksessies ga je aan de slag met die p’s. Alle informatie over de Inretailmodellen, inclusief voorbeelden, kun je hier bekijken.

Meer lezen over de Inretailmodellen? 

Hieronder vind je de eerder verschenen afleveringen in de serie over Inretailmodellen:

• Modewinkeliers op onderzoek uit in Haarlem: ‘We doen het zelf eigenlijk best goed’ [reportage]
• Groos Rotterdam: ‘We willen de Bijenkorf van creatief Rotterdam worden’
• Donna Fashion Deventer: ‘Tijdens mijn events zet ik meer om dan op een koopavond’
• Grondlegger Schutz Fashion Group: ‘Investeer in je winkel er ga ertegen aan’ 

Over Annadiva

Bodyfasionwinkel Annadiva is een speciaalzaak in lingerie en badkleding. Het bedrijf verkoopt speciale cupmaten en reguliere collecties. Verkoop gaat voornamelijk via de webshop, 85 procent van omzet komt uit het online kanaal. Er is één winkel, aan de Houtstraat in Nijmegen. De collectie van Annadiva bestaat uit merken als PrimaDonna, Marie Jo, Beachlife, Seafolly, Aubade en Freya. 

Textilia interviewde Mariëlle van Werven toen ze net was gestart. Lees dit artikel ook!