Baas van de winkel die je eigenlijk niet van plan was over te nemen. Hoe zit dat?

Ellen Pohlmann-Schulten: “Inderdaad. Zelfs mijn oud-collega’s verbaasden zich erover toen ik zes jaar geleden het besluit nam om de winkel over te nemen van mijn ouders, die het weer van mijn opa hadden overgenomen. Ik heb wel een mode-opleiding gevolgd en heb daarna bedrijfskunde gestudeerd aan de universiteit, maar ben daarna bij DA drogisterijen gaan werken. Vervolgens bij Euretco en uiteindelijk heb ik verschillende functies vervuld bij WE Fashion. Daar zat ik prima, had een dynamische baan als european trading manager, maar naarmate mijn ouders de pensioengerechtigde leeftijd naderden, begon ik toch te twijfelen.”

“Ik ben geboren in een ondernemersgezin en in de winkel kan ik alles doen wat ik heb geleerd over retailen, personeel aansturen en helpen ontwikkelen. Of ik zelf dan ook op de vloer ging staan, vroegen mijn collega’s bij WE zich af. Ja, juist naar die combinatie van al die facetten keek ik toch uit. Door de ervaring in het filiaalbedrijf had opgedaan, voelde ik me vrij zeker over mijn kwaliteiten en kennis van de markt, van inkoop tot afprijzen. Die bagage helpt om ook in turbulente tijden je zeker ter blijven voelen over de koers die je vaart.”

‘Het interieur sluit aan op onze filosofie van ondernemen: open, eerlijk en gastvrij’

Heb je direct het roer omgegooid in de winkel?

“Ik heb wel meteen verbouwd. De winkel moest naar deze tijd worden ingericht. Daarvoor heb ik een architect in de arm genomen. Ik wilde de uitstraling zoveel mogelijk laten aansluiten op onze filosofie van ondernemen; open en eerlijk, gastvrij en inspirerend. We hebben een deel aangebouwd met extra lichtstraten in het plafond en de muren zijn doorgebroken, zodat mensen in één keer kunnen zien wat we in huis hebben. Het is een open en stoer geheel geworden met gemetselde muren en stalen buizen, precies zoals wij zijn en conform de collecties die we verkopen.”

Bij de overname van de winkel is dit deel erbij gekomen en is er meteen een lichtstraat geplaatst.

“Maar ik heb ook zaken behouden, hoor. Zo is de winkel al vijftien jaar drie avonden per week open. De basis van ondernemen is hetzelfde gebleven. Mijn opa hamerde altijd op kwaliteit, persoonlijke aandacht en keuzes maken. Vooral dat laatste hoor je laatste tijd veel in de moderetail. Ik geloof daarin, je kunt er niet voor iedereen zijn.”

‘We moeten honderd procent matchen met een merk, anders werkt het niet’

“Dat geldt ook voor de merken die je verkoopt. Ik probeer honderd procent te matchen met een merk, anders werkt het niet. Dat hebben we gehad met Vanilia, dat merk is een tijd lang uit de rekken geweest. Maar nu waait daar een nieuwe wind en past de collectie weer beter bij ons, zakelijk en een tikkeltje stoer.”

Hoe doe jij dat, je eigen koers varen?

“Voornamelijk door te ontzorgen bij de klant. Dat is de toegevoegde waarde van de fysieke winkel. Het beschikbaar hebben van producten is allang geen unique selling point meer, die kunnen consumenten elk moment vinden in hun telefoon. Het gaat erom dat je bij de klant in beeld bent als de partner van de garderobekast. De klant moet weten dat wij een goede set samenstellen die je als het ware met je ogen dicht uit je kast kunt trekken.”

“Dat proberen we ook online met de keylooks, een reeks setjes waaruit mensen kunnen kiezen. Dat is bedoeld voor de oriëntatiefase, uiteindelijk willen we dat ook verder doortrekken naar type en behoefte. Mensen hebben weinig tijd. Daarop zijn ook onze garderobescan en workshops gericht. In de winkel of bij mensen thuis laten we zien welke basics bij je passen en hoe je sets dressed up of dressed down kun combineren en hoe je die kunt afstylen met accessoires.”

Acties of prijsgerichte promoties, daar doe je niet aan. Hoe trek jij die klant naar je winkel?

“Door vooral heel erg vast te houden aan ons verhaal en dat op alle kanalen te herhalen. De basis daarvan is dat we de expert zijn op gebied van outfits en dat herhalen we in winkel, op Facebook, de site en Instagram. En elke drie weken wisselen we het thema en passen alles daarop aan. Zo hadden we in het voorjaar het thema ‘Swing in spring’, met onder meer hangmatten in de etalage en een verloting van een hangmat op internet. Nu hebben we de T-shirt challenge, een wedstrijd wie de meeste T-shirts over elkaar kan aantrekken. Zo proberen we nieuwswaarde te creëeren en mensen te prikkelen om de lentecollectie in de winkel te komen bekijken. Eigenlijk zijn het de open huisdagen van vroeger, maar dan in een modern jasje.”

De mannenafdeling van Schulten.

‘Ik geloof erg in inzetten op de kracht van mensen, niet in taakjes geven’

Je steekt veel tijd in de kennis en kunde van je personeel, maar rekent ze niet af op bongemiddelden. Hoe hou je ze scherp?

“Ik hou ervan mensen te helpen bij hun ontplooiing door ze de ruimte te geven. We werken hier ook met persoonlijke ontwikkelingsplannen. Ik geloof erg in inzetten op de kracht van mensen, niet in taakjes geven. We werken hier met zijn tienen en we zijn samen verantwoordelijk voor de omzet. Ik reken nooit af op nummer. Het kan zijn dat de één de klant helpt, maar dat de ander zorgt voor koffie of de tv aanzet voor een meegekomen kindje. Dat zijn net zulke belangrijke handelingen, die zorgen er ook voor dat de klant gaat afrekenen.”

De kassa staat precies tussen de vrouwen- en mannenafdeling.

“We werken met weektargets. Als ik zie dat dat het aantal stuks per bon terugloopt, dan bespreken we dat in het overleg en zoeken we samen naar een oplossing. Ik geloof erg in transparantie en een veilige werkomgeving. Maar ik leg de lat ook hoog. Je werkt hier vrijwillig, zeg ik altijd, maar niet vrijblijvend. Ik verwacht ook van mijn personeel dat het zich blijft ontwikkelen, dat doe ik zelf ook. Dat moet bij je passen, maar bij de meesten is dat het geval. Bijna allemaal werken ze hier een lange tijd.”

Je investeert behoorlijk in je winkel en personeel, maar je rijdt rond in een auto met reclame voor Wijhe. Leg dat eens uit…

“Dat zou je bijna zeggen, hè? Een sterk winkelgebied is ook bijna net zo belangrijk als de winkel voor een zelfstandig ondernemers. Je moet met één been gas geven op de winkel en met het andere been in het gebied. We hebben in Wijhe één lange, aaneengesloten winkelstraat. Dat maakt het gebied uniek, maar ook kwetsbaar als er een paar winkels zijn dichtgetimmerd of  bepaalde delen niet schoon zijn. Als je winkelgebied of -straat niet levendig, aantrekkelijk en vruchtbaar is voor consumenten, leveranciers en ondernemers wordt het niks. 

“Een paar jaar geleden was het hier echt vijf voor twaalf. Wijhe is een plaats met 5.000 inwoners, 7.000 als je de kerndorpen om ons heen meetelt. Net als vergelijkbare plaatsen in Nederland kregen ook wij te maken met bevolkingskrimp, vergrijzing en leegstand. Om het tij te keren hebben we in samenwerking met branchevereniging Inretail een strategisch plan gemaakt voor de winkelstraat, waarbij gastvrijheid, beleven en genieten centraal staan. Dat staat ook op de magnetische borden die we dus op onze autodeuren plakken.”

Winkel én straat, beide even belangrijk, vindt Ellen Schulten.

Was het lastig om al die partijen te betrekken bij de toekomst van het winkelgebied?

“Eigenlijk niet. Iedereen hier realiseert zich dat mensen liever winkelen in een levendige winkelstraat waar het winkelaanbod gevarieerd en compleet is. We hebben samengewerkt met allerlei partijen. We hebben er naast ondernemers ook sportverenigingen, de gemeente en enthousiaste Wijhenaren bij betrokken. Vrijwel elke ondernemer draagt op een of andere manier zijn steentje bij. We betalen allemaal reclamebelasting en iedereen heeft wel een functie in het bestuur of een commissie. Iedereen heeft zo een taak en zijn voelsprieten in de winkelstraat, zo werk je samen aan een gemeenschappelijk doel.”

‘Wijhe heeft geen tijdelijke stores of laag segment’

Wat is het resultaat van die samenwerking voor je winkelstraat? 

“Het resulteert in een gezellige, gastvrije winkelstraat waar de leegstand laag is, beneden de vier procent, en waarin alle branches vertegenwoordigd zijn. Van kleding- en schoenenzaken tot ambachtelijke detailhandel. We hebben hier zelfs de Bloemist van het Jaar, Vloedgraven. Een jonge jongen die het fantastisch doet in zijn branche.”

“Alle winkels hier zijn op goed niveau. We hebben geen tijdelijke retail zoals pop-upwinkels of conceptstores en ook geen laag segment. Er komt nieuwe aanwas van hele mooie winkels en ambachtelijke zaken. Binnenkort opent hier aan de overkant een kwalitatief sterke delicatessenwinkel, die in zowel assortiment als in winkelinterieur een prachtige zaak neer gaat zetten. Daaruit kun je concluderen dat de Langstraat in Wijhe een winkelgebied is waar ondernemers graag in willen investeren.”

“Zo werkt het in de straat net zoals in de winkel. Je moet een positie voor ogen hebben en je verhaal vertellen. Zorgen dat je in beeld komt en dat je prikkelend bent. Je moet mensen een reden geven om in de auto te stappen naar Wijhe, want mensen komen niet vanzelf.”

Klanten van Schulten kunnen tussen het winkelen door koffie drinken in de loungehoek.

Reactie op dit retailmodel van branchespecialist Edwin Belt van Inretail: 

 “Het mooie van Schulten in Wijhe is dat zij en haar collegaretailers hebben ingezien dat je de aantrekkelijkheid en relevantie van deze retailers moet combineren met de krachten van het winkelgebied. Werken aan de P van “Plek” is uiteraard meer dan alleen werken aan je winkel en winkelgebied. Daar hoort het web ook bij. In hoeverre het web bijdraagt aan de toekomstbestendigheid hangt van vele factoren af. Zoom daar ook op in.”

“De P van “Persoon” is meer dan de ‘old school’-kreet: personeel. Het gaat tegenwoordig om de ZZP’er, de medewerker via het uitzendbureau of op basis van payroll, de gedetacheerde projectmedewerker en uiteraard jullie/jouw medewerker. De investering om je medewerkers echt te leren kennen is goud waard. Ik ben het daarom eens met de stelling van Ellen. Indien je voorwaardelijk de balans van verantwoordelijkheden en bevoegdheden en de stimulans biedt om je medewerker te laten ontplooien op de gebieden waarin hij of zij sterk is, komen de resultaten zo goed als vanzelf. De resultaten van de gestelde KPI’s zoals aantal stuks per bon en gemiddeld bonbedrag zijn dan het gevolg van deze investering.”

“Ellen en haar 10 medewerkers op de werkvloer vormen een elftal en zoals een goed elftal betaamt, is dat een geoliede machine waarbij de rollen dusdanig verdeeld zijn op de krachten en expertise van de spelers.’

Aan de slag met de Inretailmodellen

Brancheorganisatie Inretail heeft samen met onderzoeksbureau Q&A een nieuwe draai gegeven aan de marketing p’s. Samen hebben ze Inretailmodellen gemaakt, een praktische navigatietool waarmee ondernemers zich kunnen onderscheiden.

Er zijn zeven p’s geformuleerd waarmee modewinkeliers snel kunnen bepalen waar hun retailhart ligt (passie), wie er uiteindelijk blij van wordt (profijt), de klant of onderneming en waar de retailer op kan sturen. Daar zijn de randvoorwaardelijke p’s voor: product, plek en persoon. Het verschil maken vervolgens p’s van plezier en promoten.

Alle informatie over de Inretailmodellen, inclusief voorbeelden, kun je hier bekijken.

Meer lezen over de Inretailmodellen?

Hieronder vind je de eerder verschenen afleveringen in de serie over Inretailmodellen:

• ‘Slechte winkelmeters verdwijnen vanzelf door maandelijkse opzegtermijn’

• ‘Ik heb mijn winkel het liefst aan de rand van de snelweg’

• Modewinkeliers op onderzoek uit in Haarlem: ‘We doen het zelf eigenlijk best goed’ [reportage]

• Groos Rotterdam: ‘We willen de Bijenkorf van creatief Rotterdam worden’

• Donna Fashion Deventer: ‘Tijdens mijn events zet ik meer om dan op een koopavond’

• Grondlegger Schutz Fashion Group: ‘Investeer in je winkel er ga ertegen aan’