Beeld: ARMEDANGELS
Tekst: Gina Pesulima

ARMEDANGELS bestaat 18 jaar. Waar staat het merk nu? 

“In 2007 begon ARMEDANGELS als T-shirtmerk en sindsdien zijn we aanzienlijk geëvolueerd. Tegenwoordig bieden we vier volledige collecties per jaar aan, waarbij denim vijf jaar geleden een kerncategorie werd. Vanaf het begin is duurzaamheid voor ons een integraal onderdeel geweest en we blijven toonaangevend op dat gebied. Duurzaamheid is voor ons een basisbehoefte geworden, in plaats van slechts een focus. Onze groei heeft ons in staat gesteld om onze unieke positie te versterken. Niet alleen op het gebied van duurzaamheid, maar ook in de bredere zin van de modewereld. De visuele identiteit van ons merk is brutaler en meer premium geworden. Ik ben er erg trots op dat we zijn geëvolueerd, van een door marketing geleid modebedrijf naar een modebedrijf dat impact stimuleert door middel van uitzonderlijke producten en kwaliteit. We verfijnen voortdurend onze look en feel, van fotografie tot merkidentiteit, waarbij we duidelijkere structuren en richtingen bepalen. Zo blijven we vernieuwen. Nu we onze volgende fase ingaan, blijven onze fundamentele kernwaarden en missie ongewijzigd. ARMEDANGELS onderscheidt zich vandaag de dag als een modebewust, op duurzaamheid gericht merk, dat zich inzet voor innovatie en uitmuntendheid, waarbij duurzaamheid en high fashion samensmelten.”

Jullie pay-off luidt: ARMEDANGELS is not here to make fashion…it’s here to make change. Is allebei niet mogelijk?

“Absoluut, we willen graag verandering teweegbrengen via mode, omdat we geloven dat deze twee elkaar niet uitsluiten. Onze toewijding aan duurzaamheid, ethische praktijken en innovatieve benaderingen zorgen ervoor dat elk modestuk dat we creëren bijdraagt aan een groter doel. We streven ernaar nieuwe normen te stellen in de branche, door te laten zien dat mode van dit moment zowel mooi als transformerend kan zijn…” 

Je bent sinds drie jaar creatief directeur van ARMEDANGELS, welke creatieve doelen heb je in de afgelopen periode bereikt?

“In de afgelopen drie jaar heb ik als Creative Director bij ARMEDANGELS samen met mijn team belangrijke mijlpalen bereikt. Onze productlijn is geëvolueerd met meer premium stijlen en stoffen (denk aan: mohair), en we hebben op maat gemaakte stijlen ontwikkeld, met name op het gebied van jersey-maatwerk. Deze vooruitgang heeft ertoe geleidt dat we onze start als T-shirtmerk hebben overbrugd naar een meer premiumsegment. Doordat we een ‘love brand’ zijn geworden bij Zalando en onze over-all merkbekendheid alsmaar groter wordt, weten we dat onze uitbreiding buiten de zogeheten ‘eco-niche’ een succes is. We bereiken nu een
veel bredere doelgroep en trekken zowel bewuste consumenten als modeliefhebbers aan. De afgelopen jaren worden onze producten met trots gedragen door onze community, niet alleen omdat de producten geweldig zijn, maar omdat velen zich identificeren met onze missie.”

“Met onze Spring 25-collectie hebben we de kwaliteit, pasvorm en wassingen van onze kerncategorie denim fundamenteel verbeterd,
om ons zo te profileren als toonaangevend denimmerk”

Kun je ons meer vertellen over de ARMEDANGELS-community? 

“De ARMEDANGELS-community is een integraal onderdeel van ARMEDANGELS en weerspiegelt onze kernwaarde “TOGETHAA”. Het beschrijft niet alleen hoeveel we gemeenschap en saamhorigheid intern binnen onze teams waarderen, maar ook extern met alle mensen die besloten hebben onze reis door de jaren heen te volgen. Samen streven we ernaar om duurzaamheid minder intimiderend en beter haalbaar te maken. Door eerlijke en transparante communicatie te bevorderen, inspireren en versterken we elkaar om onze impact op de planeet te minimaliseren. Steun van onze community is heel belangrijk omdat het onze collectieve inspanningen voor een betere wereld versterkt, waarin elke actie (van klein tot groter) bijdraagt aan significante verandering.”

We hebben je in eerdere interviews weleens horen zeggen dat ARMEDANGELS ‘next level’ gaat, wat bedoel je daar precies mee? 

“ARMEDANGELS naar een hoger niveau tillen betekent evolueren van een ‘nice-eco-merk’ naar een wereldwijd relevant modelabel, waarbij we ons leiderschap op het gebied van duurzaamheid behouden en tegelijkertijd internationale erkenning verwerven. Met onze Spring 25-collectie hebben we de kwaliteit, pasvorm en wassingen van onze kerncategorie denim fundamenteel verbeterd, om ons zo te profileren als toonaangevend denimmerk. Ons doel is om een unieke positie te creëren in de internationale mode-industrie, door niet alleen trends te volgen, maar ook veranderingen te initiëren. Impact te maken. En we zijn goed op weg…” 

Mooi gezegd. Christiane, wat deed je vóór ARMEDANGELS? 

“Voordat ik bij ARMEDANGELS kwam, heb ik meer dan 30 jaar ervaring opgedaan in de mode-industrie, gespecialiseerd in digitale communicatie en merkcampagnes. In 1996 richtte ik mijn eigen bureau op, dat grappig genoeg slechts twee straten verwijderd was van het huidige ARMEDANGELS-kantoor in Keulen. Hoogtepunten uit mijn carrière zijn onder meer het pionieren op het gebied van de digitalisering van modecommunicatie van 1996 tot 2007 en het leiden van de herlancering van modemerk Closed. Voor diverse merken heb ik campagnes ontwerpen en websites vernieuwd. Wat mijn rol bij ARMEDANGELS onderscheidt, is dat de directe betrokkenheid bij productontwikkeling en toepassing van een holistische ontwerpaanpak. Dankzij mijn achtergrond in design en grafisch ontwerp, heb ik de kloof tussen marketing en product kunnen overbruggen. Met een samenhangende merkidentiteit als resultaat.”

“Om innovatief te blijven, omarmen we nieuwe technologieën en veranderingen,

waarbij rekening houden met mondiale trends”

Hoe blijf je als drukbezette creatief directeur on top of things? 

“Verbonden zijn met de design- en creatieve wereld is essentieel. Ik haal inspiratie uit actuele gebeurtenissen, van klimaatvraagstukken tot politieke landschappen, omdat deze vaak opkomende trends beïnvloeden en onze ontwerpen vormgeven. Samenwerken met andere creatievelingen leidt tot wederzijdse inspiratie en bevordert innovatie. Ik blijf elke dag leren! Daarnaast onderhoud ik nauwe communicatie met ons impact- en innovatieteam om op de hoogte te blijven van duurzaamheid, wat fundamenteel is voor alles wat we doen bij ARMEDANGELS.”

Voortbordurend op innovatie, hoe blijft ARMEDANGELS anno 2024 innoveren; vernieuwen (en zich dus onderscheiden van de rest)?

“Om innovatief te blijven, omarmen we nieuwe technologieën en veranderingen, waarbij rekening houden met mondiale trends. Hiervoor werken we samen met diverse vooruitstrevende organisaties en bedrijven. We integreren bijvoorbeeld AI in onze creatieve processen en voor nauwkeurige vraagvoorspellingen om overstock te voorkomen. De partnerschappen met gelijkgestemde bedrijven stimuleren materiaalinnovatie, transparantie van toeleveringsketen en vergroten het begrip van onze ecologische voetafdruk. Deze aanpak helpt ons toonaangevend te zijn op het gebied van duurzame mode, ondersteund door een toegewijde routekaart, externe experts en een sterk team.”

Side track: wat zijn volgens jouw uitdagingen in de moderetail? 

“De grootste uitdagingen in de modedetailhandel zijn onder meer het beheersen van snelle trends die toeleveringsketens onder druk zetten en niet-duurzame praktijken bevorderen. Van het balanceren van de vraag van de consument naar duurzaamheid ten opzichte van traditionele massaproductie tot aan het navigeren van economische schommelingen. Merken staan voor de dubbele uitdaging: de beschikbaarheid van producten afstemmen op de behoeften van de consument en zich tegelijkertijd aanpassen aan de opkomst van online shoppen zonder de aanwezigheid van fysieke winkels te verwaarlozen.”

“We tikken bijna 100 Nederlandse verkooppunten aan”

We zitten nu middenin het beursseizoen…
Geloof jij (nog) in de kracht van de beurs?

“Beurzen blijven relevant in de mode-industrie, maar hun rol evolueert. Nu kopers en retailers beter geïnformeerd worden via internet en social media, geven ze prioriteit aan specifieke beurzen voor gerichte merkbezoeken, waardoor ze tijd en geld besparen. Ons recente debuut tijdens Preview Women leverde fantastische feedback op voor onze Spring 25-collectie, waarbij hoogwaardige kleuren, nieuwe kledingstijlen en een opvallende DETOXDENIM-collectie werden benadrukt. Hoewel we dit seizoen geen andere beurzen op de planning hebben staan, onderzoeken we de deelname aan aanvullende internationale beurzen in 2025.” 

Hoeveel verkooppunten heeft ARMEDANGELS in Nederland?

“We tikken bijna 100 verkooppunten aan. En we blijven groeien. We zijn bijvoorbeeld verkrijgbaar bij de Bijenkorf en keten Tally-ho en we verwachten de komende seizoenen een serieuze groei.”

Tot slot: wat zou je graag willen zeggen tegen (groene) Nederlandse retailers die nog geen ARMEDANGELS verkopen?

“Kijk eens naar onze geweldige Spring 25-collectie. En laat je verrassen door onze denim items. Nieuwgierig geworden? Je kan altijd vrijblijvend een afspraak maken in onze showroom in Heemstede bij
P D R 2.”