Foto: RJR Fotografie

2020 had het jaar van ETQ moeten worden, maar werd het jaar van corona.

“We hadden een hoop gepland; we zouden bij de Bijenkorf in Amsterdam een corner van 80 vierkante meter inrichten, waar we de evolutie van ETQ wilden laten zien, met een bar waar na de opening geborreld kon worden. Dat feestje wilden we doortrekken naar onze brandstore in Amsterdam, want die bestond afgelopen september ook vijf jaar. Verder hadden we een aantal dingen in en om de winkel gepland tijdens het Amsterdam Dance Event, aangezien we in het pand van de voormalige club Roxy zitten. Dat hebben we allemaal moeten cancelen. We hebben ons erbij neergelegd dat het jubileumjaar niet is geworden zoals we voor ogen hadden. Soms gebeuren er dingen die je gewoon zult moeten accepteren.”

Heb je weleens gedacht: we gaan de tien jaar door corona niet halen?

“Nee, nooit. Dat komt omdat we eind 2018 al keuzes hebben moeten maken. We hadden vroeger meerdere bedrijven onder de vlag van ETQ. Onze brandstore is begonnen als een high-end multibrandwinkel met een aparte webshop, waar we naast ons eigen merk ook veertig andere labels verkochten. Een mix van high-end-, streetwear- en contemporary merken zoals Cmmn Swdn, Études, A.P.C. en Norse Projects, maar ook vintage Rolex-horloges, Birò-stadsauto’s en kunstobjecten van onder andere Parra. Onze eigen collectie was ook breder. Naast sneakers maakten we leren jassen, zonnebrillen en ETQ-merchandise. Allemaal met hetzelfde uitgangspunt: kwalitatief goede en tijdloze ‘essentials’ maken. Maar onze hoofdfocus bleef naar de schoenen uitgaan, waardoor de andere groepen een soort van bijproducten werden. Daarnaast bleek het erg lastig om een winkel als de onze te runnen in Amsterdam. Misschien hadden we niet genoeg geïnvesteerd, was de concurrentie te groot of de stad toch te klein voor dit soort concepten. Achteraf denk ik dat het een combinatie van alle drie is geweest.”

Wat hebben jullie toen gedaan?

“Twee jaar geleden besloten we om ons weer volledig op de schoenen te gaan richten en alles daaromheen los te laten. Hyperfocus dus. Waardoor het team automatisch kleiner werd en we minder ruimte nodig hadden. Vroeger hadden we naast de winkel twee kantoren: een voor de ontwerpstudio en showroom en een voor de backoffice. Dat zit nu allemaal onder één dak. Dat past makkelijk, want onze winkel is enorm (320 vierkante meter, red.). Dat we die keuzes eerder moesten maken, heeft als fijne bijkomstigheid dat we nu niet zoveel last hebben van de crisis.”

Helemaal niet?

“In onze winkel voelen we het wel vanwege de verminderde traffic. Sinds de corona-uitbraak hebben we 70 procent minder bezoekers ontvangen. Half december, net voor de lockdown, zaten we in de brandstore op een omzetmin van 40 procent. De verplichte winkelsluiting van vijf weken zal die daling nog aanzienlijk vergroten. Het scheelt dat wij onze winkelvoorraad ook nog online kunnen verkopen. Maar de weken rond kerst zijn altijd goede weken voor de fysieke retail en dat maakt de timing pijnlijk. Dat geldt zowel voor ons als onze retailpartners. Terwijl de verkopen via de wholesale tot de strenge lockdown juist vrij steady waren gebleven.”

Hoe verklaar je dat? De mode- en schoenenretail behoren binnen de detailhandel tot de zwaarst getroffen sectoren.

“Door duidelijke keuzes te maken over met wie we wel en niet samenwerken. Toen we ETQ in 2010 begonnen, waren we blij met elke winkelier die het merk wilde opnemen. De laatste jaren zijn we veel kritischer geworden en kiezen we bewust voor kwaliteit in plaats van kwantiteit. Op dit moment werken we samen met 25 dealers, waaronder de Bijenkorf, Selfridges en ‘local heroes’ als Baskèts en we gaan binnenkort werken met Calico Jack. Winkeliers die ons verhaal goed weten over te brengen en het merk daardoor goed kunnen verkopen. Ook tijdens de crisis. Natuurlijk is er sprake van een lichte daling in verkopen via de wholesale, dat kan bijna niet anders, maar al met al ben ik blij met de resultaten.”

Welk verhaal willen jullie vertellen?

“Onze collectie draait feitelijk om één model, de LT 01: een kwalitatief hoogwaardige en tijdloze ‘wardrobe essential’ voor elk moment van de dag en voor iedere gelegenheid. De LT 01 is onze eerste schoen en het ontwerp is tot op de dag vandaag vrijwel hetzelfde gebleven. We hanteren het ‘same but better’-principe, het steeds beter maken van dit ene product. We hebben de constructie verfijnd, eigen binnenzolen ontwikkeld en zachtere leersoorten geïntroduceerd, die zonder metaal worden gelooid. In tien jaar tijd zijn er heus andere stijlen bijgekomen, maar de LT 01 is en blijft ons ‘flagship model’. Winkeliers moeten erachter staan dat ze een schoen verkopen die qua looks in principe niet verandert en dat verhaal goed kunnen overbrengen op hun klanten. We zijn geen merk dat je inkoopt als leuk voor erbij.”

Jij en medeoprichters Robin Engelen en Nick van der Pijl begonnen ETQ met een order van 36 paar.

“Meer geld hadden we niet en de fabrikant was gelukkig gek genoeg om de order in productie te nemen. We werkten destijds bij mannenmodewinkel Tip de Bruin in Amsterdam (zie kader cv, red.) en kregen een aantal vaste klanten zover om onze sneakers te proberen. Toen we de eerste 36 paar hadden verkocht, hebben we geld van onze ouders geleend voor de volgende tweehonderd. Die schoenen waren we binnen drie weken kwijt. Ondertussen was ik aan een nieuwe baan bij de Amsterdamse mannenmodezaak Louis Maximilian begonnen, onder de voorwaarde dat ik mijn eigen merk er mocht verkopen. Dat werd ons eerste fysieke verkooppunt. Daarna volgden Baskèts in Amsterdam en Style Suite in Maastricht. Via die winkels zetten we bizarre aantallen weg, twee- tot drieduizend paar per jaar. Dat viel op in de markt. Zo hebben we ons wholesale-netwerk vrij snel kunnen uitbreiden. Ook buiten Nederland.”

De LT 01 is uiterlijk nog exact dezelfde schoen als tien jaar geleden, zei je net. Wat maakt het ontwerp na tien jaar nog steeds actueel?

“Het is geen enorm uitgesproken design, maar dat is misschien ook wel de kracht. Onze schoenen zijn bijzonder in hun soort door de manier waarop ze zijn afgewerkt en de materialen die we kiezen. Onze sneakers zijn met prijzen tussen de €190 en €290 niet goedkoop, maar voor de kwaliteit die je ervoor terugkrijgt hadden ze eigenlijk duurder moeten zijn.”

Verdienen jullie er dan wel wat aan?

“Ja, omdat we vanaf dag één heel bewust gekozen hebben voor een combinatie van business-to-business en direct-to-consumer. Zonder die mix hadden we onze schoenen waarschijnlijk voor €300 of meer moeten aanbieden. Via Facebook en Instagram, in 2010 ook net nieuw, konden we direct een groot publiek bereiken en naar onze webshop trekken. De webshop is nog steeds onze belangrijkste inkomstenbron. Maar het scheelt niet veel met de verkoop via onze winkel en de wholesale samen. Die verhouding is nu ongeveer fiftyfifty.”

De afgelopen tien jaar zijn er steeds meer aanbieders in luxe sneakers opgestaan. Hoe houd je klanten bij je, nu de koek tussen steeds meer partijen moet worden verdeeld?

“Door te blijven focussen op onze ‘same but better’-filosofie. Dat gaat niet alleen over het product zelf, maar ook over de service eromheen. Tijdens de coronacrisis hebben we in samenwerking met het duurzame schoenverzorgingsbedrijf Sneakerlab de ‘Laundry store’ geïntroduceerd, een loket waar klanten hun oude ETQ-schoenen voor €20 kunnen laten schoonmaken. Dat bedrag krijgen ze terug als korting op hun volgende aankoop. Dat bleek een succes: er kwamen onwijs veel klanten langs om hun soms jaren oude sneakers op te laten knappen.”

Zo’n service raakt ook aan de duurzaamheidsgedachte.

“In die zin was ETQ tien jaar geleden al een duurzaam bedrijf, vind ik – we hebben altijd al iets willen maken waar je lang mee doet. Naast de ‘durability’, de levensduur van ons product, focussen we sinds 2017 sterk op het verduurzamen ervan. De zomercollectie 2021 bestaat voor 40 procent uit veganistische modellen van milieuvriendelijke materialen. Zoals plantaardig leer van het Italiaanse biobedrijf Vegea (textiel met een coating van raapzaadolie en restmaterialen uit de wijnindustrie, red.), dat bijna niet van echt leder te onderscheiden is. We werken ook met Econyl, een garen van afgedankte visnetten en ander oceaanafval, en Tencel, dat wordt gemaakt uit de vezels van houtpulp. Bijkomend voordeel is dat deze materialen een stuk beter en makkelijker te recyclen zijn dan leer. Uiteindelijk willen we toe naar circulaire schoenen, die klanten na gebruik weer bij ons kunnen inleveren om te laten recyclen.”

Is dat iets dat op korte termijn gerealiseerd kan worden?

“Dat niet, maar ik heb er vertrouwen in dat het binnen twee tot drie jaar gaat lukken. De technologische innovaties gaan momenteel heel snel.”

Duurzaamheid behelst meer dan de productie alleen. Kijk je ook naar andere aspecten van de bedrijfsvoering?

“We produceren al vanaf dag één in Portugal, bij een fabriek die aan alle EU-standaarden voldoet. De huiden die we gebruiken, komen uit Europa, en de andere materialen voor 90 procent ook. Het ‘same but better’-principe is voor mij een intrinsieke motivatie om het hele bedrijf te verbeteren, niet alleen het product. Ik wil niet alleen commerciële ambities nastreven, maar ook iets bijdragen aan de maatschappij. Bedrijven die puur en alleen focussen op marge, vind ik hopeloos ouderwets. We zijn bezig met een eigen stichting, waarmee we projecten willen ondersteunen waar we in geloven. In en om Amsterdam zijn er talloze initiatieven die we graag vooruit helpen. Zoals de Plastic Whale Foundation, een organisatie die plastic uit de grachten vist.”

Waar hoop je over tien jaar te staan met ETQ?

“We willen graag voet aan de grond krijgen in Azië en de Verenigde Staten. Nu zijn we heel erg op Europa gefocust, vooral op de Benelux, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Binnen deze markten willen we ook verder groeien, in verkooppunten en met onze huidige retailpartners. Vanaf 2021 gaan we met vier in plaats van twee inkoop- en levermomenten per jaar werken, zodat winkeliers hun orders beter kunnen afstemmen op hun voorraadpositie. Daarnaast gaan we specials uitbrengen, gericht op de duurzame innovaties in de collectie, die we naast onze eigen winkel ook aan de wholesale aanbieden. Zodat multibrandretailers steeds nieuwe verhalen kunnen vertellen. Allemaal dingen die al op de plank lagen en die we – doordat we door corona ineens een vrijwel lege agenda hadden – versneld hebben kunnen uitrollen. Los van de omzetdip die de crisis met zich meebracht, is 2020 vooral het jaar geworden dat we aan ETQ hebben kunnen bouwen.”

CV Patrick van der Woude

Patrick van der Woude (35) werkte als monteur voor de Japanse autofabrikant Toyota voor hij 23-jarige leeftijd de mode in ging. Hij werkte bij de Amsterdamse mannenmodezaken Tip de Bruin, waar hij Robin Engelen en Nick van der Pijl ontmoette, en Louis Maximilian van de latere gelijknamige mannenmodewinkel in Amsterdam. Samen met Engelen en Van der Pijl richtte hij in 2010 het sneakerlabel ETQ op. Hij runt het momenteel nog zonder de medeoprichter. Het merk heeft een flagshipstore en hoofdkantoor in Amsterdam en werkt komend seizoen samen met 35partners, een mix van luxe warenhuisketens en zelfstandige retailers, met meerdere verkooppunten in Europa. Er werken elf mensen.

Dit artikel is verschenen in Textilia #8 van 3 augustus 2021.