Sinds 2006 is Joke Bom eigenaar van de webshop watMooi.nl. Op deze website verkoopt ze exclusief duurzame kleding, accessoires en cadeaus voor vrouwen. Dat is een mix van gevestigde en jonge merken zoals Alchemist, Studio Jux en People Tree. Alle kleding bij watMooi is eerlijk geproduceerd en ingekocht. Bom wordt in 2009 opgenomen in de Viva 400-lijst van succesvolle vrouwen, datzelfde jaar organiseert ze de eerste duurzame modeshow tijdens de Arnhem Mode Biënnale. In 2010 richt ze watLief.nl op, een webshop met verantwoorde kinderkleding. Dit jaar werd Bom uitgeroepen tot beste vrouwelijke ondernemer ZZP door de Federatie Zakenvrouwen. WatMOOI is uitgegroeid tot de grootste groene modewebshop van Nederland.