Merk
Een toverwoord voor de vastgoedverhuurders is bijvoorbeeld: merk. Jarenlang is gedacht dat goed betalende huurders de bepalende merken zijn. Nooit bedacht dat één slecht betalende huurder de positionering van een winkelgebied bepaalt. Gevolg: ieder winkelcentrum heeft hetzelfde winkelaanbod, en ieder gebied dat het stempel trendy door de consument krijgt opgespeld, wordt binnen de kortste keer duf verhuurd.

Beleving
Een ander toverwoord is beleving! Interessant om te zien hoe krampachtig men dan creatief probeert te zijn. Een briljant inspirerend idee: een modeshow in een winkelcentrum houden met de huurders. Met als gevolg dat er op zondag op verkeerde muziek vier meisjes samen met hun eeuwig jeugdige moeders de zorgvuldig opgebouwde positionering van je kleding ondermijnen.

Of wat dacht u van deze: pop-up store! Een tijdelijke winkel van een merk of retailer om het winkelgebied een korte impuls te geven, sexy te maken en PR-momenten te creëren. Helaas resulteert dit meestal in een tijdelijke outlet, wat kenbaar wordt gemaakt door grote witte kalkletters op de ruit.

Concept
Nog eentje dan: concept. Nog zo’n heilig verklaard woord. Ieder concept mag, als er maar wordt verhuurd tegen maximale huur met een langdurig contract. Dat de consument misschien niet op deze huurder met zijn product zit te wachten, wordt buiten beschouwing gelaten. Dus voor je het weet zitten er allerlei eenheidsworsten in een winkelcentrum en komt er niemand. Almere centrum is hier het trieste voorbeeld van.

Gelukkig is het in 2020 volledig anders! Ieder winkelgebied heeft dan een helder omschreven doelgroep met bijbehorende merken, winkels, beleving, horeca en cultuur. Er is een continue dialoog met de consument via het web en in de fysieke wereld. Een winkelgebied heeft een commercial director en een brand director. En de behoefte van de consument staat centraal.

Het is dan niet de vastgoedman, maar de consument binnen de doelgroep die 100% bepaalt wie er aanwezig mag zijn in zijn winkelgebied. Voldoet een winkel niet aan de wensen van deze consument in zijn ‘gecustomizede’ winkelcentrum, dan is het direct einde oefening, een natuurlijke discriminatie die op internet zo vanzelfsprekend is. Winkelen wordt weer bijzonder en leuk, zonder opgelegde formules en producten.

En dat allemaal dankzij eerder genoemde vastgoedmannen en -vrouwen die in paniek raakten! Hiep hiep hoera voor de crisis!

Ingmar Creutzburg (docent mode marketing TMO Hogeschool voor Modemanagement en retail consultant)