credit beeld: Claudio Schwarz on Unsplash

De uitverkoopposter op de etalage van Franken-Kleding in Bergeijk wordt met het seizoen kleiner en subtieler. Het is de enige richtingwijzer naar korting in de etalage. Verder ziet de etalage er actueel uit, met items uit de nieuwste collecties. Zo voeden eigenaars Anne en Noor Franken stapsgewijs hun klanten op. “Op een gegeven moment weten ze heus wel dat we kortingen in de winkel bieden.” ‘Een grijs gebied’ noemt Anne Franken de transitiefase waarin haar bedrijf zich bevindt.

De ondernemers zijn nu zo’n vier jaar bezig de uitverkoop aan het einde van het seizoen te minimaliseren. “De salesperiode duurde steeds langer en ik vond dat het op die manier niet langer kon. Het kan niet zo zijn dat een jaar bijna voor de helft uit sale bestaat. Dan doe je iets structureel verkeerd.” Tegenwoordig belandt bij Franken-Kleding nog geen twintig procent van het ingekochte assortiment in de opruiming, waarover verderop meer. Franken: “En ieder seizoen worden de restanten minder.”

Vicieuze cirkel

Franken-Kleding is zeker niet de enige die helemaal klaar is met excessieve uitverkoopactiviteiten. De opruiming kent tegenwoordig tal van varianten: van mid-season sale en speciale seizoensacties tot pre-sales, archive sales, VIP- of flash sale met als hoogtepunt megakortingen in het hoogseizoen. Voor fervente koopjesjagers lijkt het bijna doorlopend feest, maar onder aan de streep drukken de afprijzingen serieus op de resultaten en marges van ondernemers (zie kader). In de retail is er al jaren discussie over het fenomeen opruiming. Af en toe gaat iemand op de barricaden, zoals tijdens de pandemie, toen er gepleit werd voor een verbod op uitverkoop voor 1 juli. Of wordt het voortouw genomen tot actie, zoals de voormalige keten Tuunte, die in 2016 stopte met afprijzen.

Soms wordt met weemoed teruggekeken naar gereguleerde sale, zoals in België en Duitsland nog steeds het geval is. De wil en noodzaak om het aantal afprijzingen terug te dringen is onder retailers relatief vaak aanwezig, maar toch lijkt het aantal ondernemers dat daadwerkelijk het roer omgooit vrij beperkt. Volgens inkoopspecialist Stef Bus van Bus Bedrijfsadvies bevinden ondernemers zich veelal in een vicieuze cirkel, waaruit het soms lastig ontsnappen is.

“Een belangrijk punt is dat elk seizoen stelselmatig te veel wordt ingekocht, waardoor vervolgens te veel voorraad overblijft. Tijdens corona ging het bij veel ondernemers de goede kant op, doordat ze gedwongen werden nauwlettend te budgetteren en te bestellen.” Daarnaast benoemt Bus het leversysteem als motor van de uitverkoop.

“Een overgroot deel van de orders komt eerder binnen dan je het kunt verkopen. Terwijl zomers weer, of juist kou, op zich laat wachten, moeten de eerste rekeningen al betaald worden en dat loopt algauw op. Dan moet je dus geforceerd afprijzen om snel aan liquide middelen te komen. Dat is niet wat je als retailer moet willen. Het doel moet zijn om zoveel mogelijk voor de volle prijs te verkopen.”

Ratrace-gevoel

Een gezondere business en minder financiële druk zijn onder retailers veelgenoemde redenen om te stoppen met het reguliere uitverkoopsysteem. Ook de lange uitverkoopperiodes en het ratrace-gevoel – ‘Mijn buurman of een merk begint, dus nu moet ik ook starten’ – zijn menig ondernemer een doorn in het oog. Peter Freling, eigenaar van Freling & Freling in Utrecht, haalt het laatste argument direct onderuit: “Op het moment dat andere winkeliers korting geven – zelfs tijdens Black Friday – realiseer ik heel mooie omzetten met kleding voor de volle mep.”

Groots uitverkopen ziet hij als een zwaktebod. Zelfs in de binnenstad van Utrecht is het geen enkel probleem om, zoals hij, geen uitverkoop meer te organiseren, maar door het seizoen onder meer nauwgezet te letten op je inkoop. “Het kan, als je een eigen identiteit hebt. En mensen willen verrast worden. Dat is na corona alleen maar sterker geworden.

Consumenten willen geen matigheid meer, juist nu is het als zelfstandige belangrijk om je winkel meer te profileren.” Retaildeskundige Hans van Tellingen juicht meer onderscheidend vermogen in de retail toe. Hij ziet dit als een vrijbrief voor ondernemers om zich te distantiëren van de massale uitverkoopcultuur. “Ik pleit er altijd voor dat je als ondernemer speciaal moet zijn en je klanten in de watten moet leggen om te zorgen dat ze bij jou blijven komen.

Als je bijzondere en hoogwaardige producten verkoopt, eruit steekt met je concept, een vaste klantenschare hebt die jou iets gunt: dan kun je je dit zeker veroorloven.” Als voorbeeld noemt Van Tellingen de Bijenkorf, die afscheid nam van de populaire Drie Dwaze Dagen en de Maffe Marathon. Het warenhuis stopte met deze grootste uitverkoopacties omdat het niet meer paste bij de ‘premium experience strategie’, en dat heeft ze geen windeieren gelegd.

Lastig, maar niet onmogelijk

Heb je een gemiddelde winkel, dan kan het lastiger zijn om je als zelfstandige tegen een grote opruiming te keren. Volgens Van Tellingen is klantenverlies mogelijk, maar alle voor- en nadelen tegen elkaar afwegend concludeert hij dat de positieve effecten groter zijn. “Een groot voordeel is dat je klanten op een hoogwaardig niveau aantrekt, die minder gevoelig zijn voor hoge kortingen en de hysterie die daarbij komt kijken.” Niels Wildenberg van mannenmodezaak Wildenberg Ynformal in Eindhoven heeft dit in de praktijk ervaren. Voor hem voelde het als een opluchting toen hij in 2008 zijn zaak verhuisde van het centrale De Markt naar Kleine Berg, een aanloopstraat in het centrum. “Ik ben een ander spelletje gaan spelen”, legt hij uit.

“Ik voelde me niet meer geforceerd om net als collega-ondernemers mee te doen aan de sale, maar in plaats daarvan leg ik me liever toe op hoogwaardige service en klantcontact. Dan doet de tijd wanneer je opruimt er niet toe. Gisteren (eind mei, red.) zag ik al winkels met dertig tot vijftig procent korting strooien, in mijn gebied is dat totaal nog niet aan de orde. Mijn klanten komen wanneer ze iets nodig hebben en niet wanneer er een uitverkoopsticker op het raam zit.”

De retailer haalt de bekende marketingmix – een combinatie van onder andere product, promotie, plaats en prijs – aan: “Bij veel winkels is ‘prijs’ het belangrijkste element. Ik doe er alles aan om dit juist het minst belangrijk te maken. Zie het als een sterrenrestaurant. Dat heeft niets met prijs te maken, maar met kwaliteit, de ervaring en hoe mensen worden geholpen.”

Klinkende cijfers scheppen bij de ondernemers in dit artikel vertrouwen in de ingeslagen weg. Franken zit eind mei al op 67 procent doorverkoop, met een rentabiliteit van bijna vijfhonderd en een omloopsnelheid van 5.1, op elk verkocht kledingstuk wordt dus het vijfdubbele verdiend. Zorgen over de keuzes van andere retailers op dit vlak, de grilligheid van het weer of andere maatschappelijke onrust voelt ze niet meer. Zelfverzekerd: “Mijn bedrijf en vooral mijn geldstroom zijn zoveel gezonder geworden. En de marges blijven hoog, ik zak nooit ver door. In feite heb ik altijd genoeg geld op de bank, alle rekeningen betaal ik dan ook binnen tien dagen.”

Aan de slag

Hoe maak je in de praktijk de omslag naar minder uitverkoop? De retailers geven allemaal aan dat ze stap voor stap, maar daadkrachtig aan de slag zijn gegaan. Zonder schroom, hulp en vooral vol overtuiging ‘dat het anders moet kunnen’. “Ik wilde kijken hoever ik het uitverkoopmoment kon rekken. Kijken wat er gebeurt en of klanten er opmerkingen over maken”, vertelt Freling. Op het moment dat collega’s in juni de opruiming startten, had de retailer nog een volwaardig aanbod.

“Ik had alle maten nog en het zag er niet ‘armoedig’ uitverkoop-achtig uit. Dat is heel belangrijk, dat je een aantrekkelijk assortiment hebt. Zie je nou wel dat het kan, dacht ik. Ik heb het altijd al vreemd gevonden dat mensen die in augustus of september op vakantie gaan geen mooie selectie aan linnen hemden of broeken meer kunnen vinden.”

Toch moet je volgens Franken vooral niet denken dat een switch zomaar gaat. “Daar ben je zeker een jaar of twee mee bezig”, zegt zij. Je hebt te maken met diverse factoren, zoals je budget op orde krijgen en het selecteren van merken die goed bij je nieuwe strategie passen. “Je zult moeten gaan werken met merken die meerdere leveringen hanteren en een goed voorraadsysteem achter zich hebben.

Om die redenen zul je afscheid moeten nemen van leveranciers met wie je misschien eerder goed hebt gewerkt.” Een ander belangrijk element dat je goed onder de knie moet krijgen, is ‘beheersing’. Franken: “Raak niet te snel van slag van ontwikkelingen en vertrouw op je eigen cijfers. Als je te veel koopt, ga je weer de fout in en worden je rekken te vol en heb je minder financiële ruimte om tussentijds te kunnen schakelen.”

Champions League

Een andere inkoopmethode is essentieel als je minder wilt uitverkopen, zo wordt duidelijk. Hier moet veel kritischer naar gekeken én op geacteerd worden, vindt inkoopexpert Bus. Dit betekent minder voororderen en voldoende budgetruimte overlaten om in het seizoen te kunnen inspelen op de behoefte. De ondernemers die wij spraken reserveren zestig procent van hun budget voor voorinkoop en veertig procent voor open to buy, speelruimte in het seizoen.

Freling hanteert zelfs een 30-70-verdeling. Vanaf de start de verkoopdata in de gaten houden en vertalen naar actief beleid is hierbij onmisbaar. Bus: “Als je vroegtijdig – dagelijks of wekelijks – kijkt naar wat je slow- en bestsellers zijn, kun je er actief naar handelen. Door items om te ruilen, bij te bestellen of actief op de winkelvloer te verkopen. Er valt nog zoveel te doen voordat je korting geeft.”

Inkopen is inderdaad een Champions League geworden, constateert Freling. Hij koopt smal en diep in en kijkt hierbij naar collecties die niet overlappen, liefst van productspecialisten, grote voorraden – ‘overhemden van Desoto in tien kleuren’ – en naar de bestverkopende maten, waarvan hij extra ordert. “Ik houd ook altijd voor ogen hoe ik wil dat mijn winkel er in juli en augustus uitziet. Dat ik genoeg goede items heb hangen die het geld waard zijn.”

Ook goede basisartikelen die niet afgeprijsd hoeven worden, kunnen een meerwaarde vormen. Zo heeft Wildenberg nog jeans liggen van drie seizoenen geleden. “Er verandert niet zoveel aan dit model, dus het behoudt zijn waarde. Een trui van Gran Sasso heb ik al acht jaar in de collectie – in dezelfde kleur en model – en die bestel ik iedere week bij. Hetzelfde met shirts, ideaal.”

Wisselwerking

Wat kan het reduceren van opruimingsmateriaal verder vergemakkelijken? De ondernemers en experts zijn eenduidig: de relatie met leveranciers is cruciaal. In eerste instantie staan niet alle aanbieders te juichen als ze de voororders aanzienlijk zien slinken, is de ervaring. Er kunnen pittige gesprekken plaatsvinden, maar wie een duidelijk seizoensplan heeft, gaat vaak al snel een nauwe samenwerking aan. Een uitgebreide voorraad- en leveringspositie zijn naast afspraken over doorverkoopgarantie, ruil- en retourmogelijkheden en regelmatige communicatie over tussentijdse resultaten belangrijke uitgangspunten.

Franken: “Deze wisselwerking is ontzettend belangrijk. Wij monitoren iedere week alles, ik kan het me niet permitteren om af te wachten.” De ingeslagen weg van deze ondernemers heeft nog een belangrijk aspect in zich: ze zien de toekomst met groot optimisme tegemoet. Door de actieve koers wordt het ondernemerschap duidelijk geprikkeld. “Het echte ondernemerschap wordt gaandeweg weleens vergeten, maar mijn zaak is voor de klanten, maar ook voor mezelf aantrekkelijker geworden”, vindt Freling. Terug naar grote opruimingen wil hij niet meer. “Dat doet teniet aan de winkel die ik wil profileren. Op de lange termijn is een altijd sterk winkelbeeld je bestaansrecht.”

Dit artikel verscheen eerder in Textilia magazine.