Nog maar een paar decennia geleden maakten kleermakers stukken die pasten bij je smaak, budget en lichaamsbouw. Hun vakmanschap verdween in de tweede helft van de twintigste eeuw met de opkomst van goedkope confectie. Nu maakt de klant als medeontwerper een comeback. ‘Mass customization’ wordt volgens mode-experts hét nieuwe verdienmodel.

Een ‘paradigm shift in fashion’, noemt modeonderzoeker Hasmik Matevosyan het idee om de wensen van individuele klanten te combineren met de voordelen van massaproductie. Het concept is niet nieuw: Joseph Pine publiceerde in 1992 al een standaardwerk waarin hij mass customization ‘the new frontier in business competition’ noemde. Sindsdien is de doorbraak ervan vaak voorspeld.

Pas recent durfde onderzoeksbureau Forrester te concluderen: ‘mass customization is (finally) the future of products’. Digitale technologieën, waaronder 3D-printers en online pashokjes, maken het steeds meer mogelijk om de wensen van individuele klanten makkelijk en goedkoop te verwerken in het ontwerpproces.

Platforms zoals Spreadshirt populariseren customization. En in de nabije toekomst zal software nieuwe mogelijkheden creëren om consumenten het ontwerpproces virtueel te laten ervaren en om de online shopbeleving aantrekkelijker te maken.

Medeontwerpen in elke prijscategorie

Nike is een van de eerste merken die van mass customization een succes wisten te maken. In 1999 introduceerde Nike het nog altijd populaire NikeiD: een website waarmee klanten hun eigen sneakers kunnen ontwerpen. Converse (onderdeel van Nike) kwam in 2005 met een soortgelijke service.

Inmiddels kunnen consumenten bijna elk denkbaar kledingstuk zelf (mede)ontwerpen en bestellen.

• Maatshirts in alle mogelijke kleuren en designs bij websites zoals Overhemdfabriek, iTailor of Shirt by hand. Prijzen beginnen al bij 29 euro.

• Indochino uit Boston levert maatpakken en –shirts voor minder dan 400 dollar aan klanten over de hele wereld. Concurrent Black Lapel levert je ook losse broeken en jasjes in zelfgekozen maat, stof en kleuren. Vrouwen kunnen voor formele maatkleding ook terecht bij het Londense Charles Thyrwhitt.

• Ook knitwear is op maat te bestellen: startup Knyttan verkoopt unieke merinowollen truien (200 pond) en sjaals (60 pond), die met een soort 3D-printer worden gemaakt. Het bedrijf wist recent 2,5 miljoen euro aan investeringen binnen te halen.

• Een andere startup, M2M Shoes, levert maatschoenen op basis van een 3D-scan van de voet. Wie wat meer geld te besteden heeft, kan ook zijn Manolo Blahniks aanpassen naar eigen smaak.

• Voor maatondergoed kunnen vrouwen terecht bij Rigby and Peller of de Nederlandse startup Mesh lingerie, dat met een 3D-printer bh-beugels fabriceert op basis van een persoonlijke bodyscan.

Verspilling

Mass customization lost voor modebedrijven een prangend probleem op: verspilling. Naar schatting 30% van alle geproduceerde kleding wordt nooit verkocht. De afschrijving op deze kleding is voor producenten, merken en retailers een enorme kostenpost. Wat de verspilling van grondstoffen het milieu kost, is nauwelijks te becijferen.

Het voordeel van mass customization voor modebedrijven is dat consumenten betalen voor artikelen vóórdat ze in productie gaan. Dat elimineert het risico op afschrijving. Volgens Fits.me groeide de online conversie bij de Londense retailer Hawes & Curtis met 57% dankzij het online pashok. Het Duitse Quelle verminderde de retouren van online bestellingen met 28%.

Bijkomend voordeel: modemerken kweken ‘customer loyalty’ en krijgen beter inzicht in klantvoorkeuren. Consumenten op hun beurt krijgen kleding die precies past bij hun maat en smaak, wat modemissers voorkomt.

De niet zo best practices…

Niet alle initiatieven worden een succes. Levi Strauss & Co. introduceerde in 1994 al het ‘personal pair’: een persoonlijke jeans waarbij klanten via de computer zelf stijlen, stoffen, kleuren en finishings konden kiezen. Personal pair werd in 2004 gestaakt nadat Levi’s zijn laatste productielocaties in de VS verplaatste naar het buitenland.

Bij Burberry Bespoke konden klanten zelf een trenchcoat samenstellen, maar het merk verving de dienst al snel voor iets simpelers: de Scarf Bar. Daar kunnen klanten een monogram op hun sjaal laten borduren. Tinker Tailor, een startup die klanten customized designerkleding bood, stopte in 2015 na nog geen jaar, vanwege ontevreden klanten en financiële problemen.

Sublieme en snelle service

Sublieme service is een must bij mass customization, alleen al om het geduld te compenseren dat klanten moeten opbrengen voordat een kledingstuk wordt geleverd. Met alle verleidingen van fast fashion in de winkelstraten wacht het gros van de klanten niet meer dan een paar weken op een bestelling.

Naast snelheid is de grootste uitdaging voor bedrijven om de productiekosten binnen de perken te houden. Kleine productielocaties dicht op de markt kunnen qua kosten nu eenmaal niet concurreren met grootschalige fabrieken in lagelonenlanden. De 3D-printer kan uitkomst bieden. En Adidas maakte eerder dit jaar bekend customized sneakers in de eigen winkels te gaan produceren.

Een ander aandachtspunt: het is raadzaam consumenten niet te overladen met te veel keuzes, want dan is de kans groot dat ze afhaken. “Customers don’t want choice,” is een beroemde uitspraak van Pine. “They just want exactly what they want. Our job is to find out what that is.”

Succesvolle initiatieven laten klanten dan ook kiezen uit een vaste set parameters, zoals kleur, print, mouwlengte en kraag. Door de consument niet al te veel ontwerpvrijheden toe te staan, kan ook worden voorkomen dat er producten op de markt verschijnen die afbreuk doen aan het imago van het merk.

Kortom, confectie zal nog wel even de norm blijven. Maar ook volgens McKinsey wijzen alle pijlen in de richting van een modemarkt waarin voor iedere consument een uniek product beschikbaar komt.

Over de auteurs

Lynsey Dubbeld is trendanalist en tekstschrijver. Ze houdt zich sinds 2009 dagelijks bezig met duurzame mode. Lynsey’s trendpublicaties zijn gebruikt door bedrijven, overheden, non-profit organisaties, ngo’s en media. In 2012 verscheen van haar hand ‘Mode voor morgen’, het eerste boek over  ontwikkelingen in duurzame kleding in Nederland. Sindsdien verzorgt ze ook presentaties, lezingen, colleges, workshops en trainingen over sustainable fashion in binnen- en buitenland.

Twitter: @modevoormorgen // Website: www.modevoormorgen.nl

Frans Tilstra is onderzoeker en communicatieadviseur bij bedrijvennetwerk MVO Nederland. Samen met modebedrijven werkt hij aan de verduurzaming van productieketens van textiel en leer in lagelonenlanden. Frans is vooral geïnteresseerd in innovaties die de hele keten van een product duurzamer maken – en de nieuwe verdienmodellen die daarbij kunnen helpen.

Website: www.grensverleggers.nl/sectoren/mode