Vanaf volgend jaar gaat Van Bommel ook leveren aan pure online spelers. Een ontwikkeling die jullie lang hebben tegengehouden, blijkt uit een interview met De Ondernemer. Waarom dan toch dit besluit?

“In februari gaan we leveren aan Wehkamp. Met Bol.com en Zalando zijn we in gesprek om ons te oriënteren. We zijn op een punt aangekomen waar we binnen ons distributiemodel de pure players niet meer kunnen uitsluiten. We hebben altijd geleverd aan een grote diversiteit aan dealers. Een fijnmazig netwerk van pasvormzaken, zelfstandigen met één winkel, zelfstandigen met meerdere winkels, ketens, kledingwinkels en warenhuizen, waarmee we onze volledige doelgroep bereikten. Een significant deel van die doelgroep heeft zich verplaatst naar de online pure players. Ik had het liever niet gehad, maar dat is zo. Door deze verschuiving verliezen we een deel van onze doelgroep én jonge aanwas van die doelgroep steeds meer uit het oog, terwijl we andere merken zien opkomen die wel bij die pure players liggen. De korte versie van mijn antwoord: net zoals in ons pre-internet dealernetwerk, moeten we ook nu als merk daar liggen waar onze doelgroep shopt.”

Wat verwachten jullie van de verkoop via deze nieuwe kanalen?

“Een van onze grote uitdagingen is om de niet merkgebonden consument, die in de oude situatie via de stenen winkels volop met ons merk in aanraking kwam, te blijven bereiken. Het deel van deze consumenten dat nu bij de pure players shopt komt ons niet tegen en koopt dus een andere schoen. Met het oog op dit grote potentieel aan doelgroep, waar we in zijn geheel niet meer mee in contact komen, kunnen we het ons niet langer veroorloven om ons niet op dit speelveld te begeven.”

Gaan jullie retailklanten hier gevolgen van merken, in die zin dat het hen verkopen kost?

“Als je nu Floris van Bommel googelt, staan standaard 5 á 6 meestal dezelfde grotere online aanbieders bovenaan. Deze verdelen voor een groot deel de online omzet. Deze partijen krijgen er met de pure players inderdaad een concurrent bij. Onze klassieke retailklant staat onder druk vanwege het veranderende consumentengedrag. Onze gang naar deze pure players zal daar geen direct effect op hebben. Een typische ‘Floris van Bommel’-klant kon al jaren online shoppen en zal niet nu plotseling wegblijven omdat hij bij Wehkamp terecht kan.”

Is er sprake van een terugval in verkopen via de wholesale?

“In de afgelopen tien jaar is meer dan 30 procent van ons klassieke dealernetwerk verdwenen. Met deze verdwijnende dealers verdwijnen we ook steeds meer van de A-locaties. Als merk worden we zo steeds minder zichtbaar, terwijl we om te kunnen concurreren met de grote multinationals juist méér zichtbaar moeten zijn. Dat is een van de redenen waarom we inmiddels in eigen beheer elf Floris van Bommel-brandstores hebben, op allemaal prominente A-locaties.”

Kunnen retailklanten jullie producten ook aan partijen als Bol verkopen?

“Dit gebeurt al. Wehkamp en Zalando zijn winkels met eigen voorraad, Bol.com is een open platform. Dat is juist de reden dat we maar eens in gesprek zijn gegaan. Als je nu naar Bol.com gaat, zie je een allegaartje aan foto’s. Veel oude collectie, gebroken series en enkele paren. En dan kom ik nog even terug op die niet merkgebonden klant die blijkbaar ook bij Bol.com wil shoppen. De ervaring die zo’n consument nu met ons merk op dit platform heeft, is dramatisch. Daar kunnen we niet nonchalant mee omgaan. We kunnen het niet verbieden dat onze dealers daar hun voorraden en winkeldochters aanbieden, dus moeten we onderzoeken hoe ook daar de merkervaring in orde gemaakt kan worden.”  

Hoe zijn de reacties uit de branche op het nieuws?

“Elke ontwikkeling met betrekking tot online verkopen wordt op de voet gevolgd. Ik heb echter het idee dat de branche zich inmiddels redelijk aangepast heeft aan de nieuwe online realiteit. Sommige ontwikkelingen worden niet met applaus ontvangen, maar iedereen realiseert zich dat alles niet kan blijven zoals het was. We zullen er nog steeds samen het beste van moeten maken. We hebben er overigens nooit een geheim van gemaakt dat dit in de pijplijn zat. Voorafgaand aan het inkoopseizoen hebben we het gecommuniceerd aan onze grote multichannel klanten, degenen die dit besluit direct raakt. Veel mensen in Cast wisten het al.”

Van een lezer kregen we de volgende reactie: ‘Uw klanten hebben het merk in tientallen decennia groot gemaakt en die laat u nu als een baksteen vallen. De marges waaronder u rechtstreeks verkoopt, liggen vele malen hoger. Verder zijn de mogelijkheden om zelf kennis te vergaren en daarop rechtstreeks in te spelen hierdoor legio, waardoor u ons (de multibrandretailer, red.) feitelijk niet meer nodig heeft’. Hoe zien jullie dit?

“Ik denk dat het tijd is om online webshops niet langer als directe concurrent van stenen winkels te zien. Internet gaat niet meer weg en een consument die online wil shoppen zal dat doen. Stenen winkels zullen hun plek moeten vinden in dit nieuwe landschap. Ik begrijp dat dat heel moeilijk is en dat er zelfs slachtoffers vallen. Maar ik denk niet dat het redelijk is om ons aan te wijzen als kwade genius. Zoals ik net al zei zullen webshops, in alle vormen en maten, in de toekomst een onderdeel zijn van ons distributienetwerk. Het bestaat allemaal naast elkaar, zoals de verschillende soorten dealers altijd al naast elkaar bestaan hebben. Ik geloof ook niet dat het een het ander uitsluit. Het is niet zo dat, omdat onze schoenen bij de Wehkamp liggen, wij de zelfstandige retailer laten vallen. Er is geen merk in Nederland en ver daarbuiten, dat de zelfstandige dealers zoveel tools aanreikt als wij. Naamsbekendheid, marketing, voorraadprogramma’s, PR, service, collectie, het is allemaal van hoog niveau. We investeren enorm diep in het creëren van een zo sterk mogelijk merk. Ook zelfstandige dealers plukken daar de vruchten van.”

Beeld: Floris van Bommel