Twee jaar geleden vroeg MVO Nederland een groep van vijftig modeondernemers naar de grootste uitdagingen van hun branche. Gebrekkige transparantie scoorde hoog. Sommige bedrijven weten niet hoe hun spullen worden gemaakt, sommige willen het niet weten en anderen weten het wel, maar zwijgen er over.

Het kan natuurlijk lastig zijn om te achterhalen waar en hoe spullen precies worden gemaakt. En soms hebben bedrijven gewoon liever geen lastige vragen, laat staan een schandaal in de krant. En bijna altijd is het onhandig de concurrenten onnodig wijzer maken met tips voor ‘goedkope adresjes’. Ja toch?

Nee, zeiden veel van de ondervraagde ondernemers. “Als je enige voorsprong op je concurrenten is dat je het goedkoopste atelier kent in Bangladesh, dan heb je weinig toekomst in de mode-industrie”, werd opgemerkt.  De toegevoegde waarde van een merk is belangrijker: design, kwaliteit, een goed verhaal.

Geheimzinnigheid

Grote bedrijven zoals Nike, Adidas, Patagonia, Levi’s, H&M en G-Star hebben al een tijdje door dat geheimzinnigheid geen successtrategie is. Net als kleinere merken zoals Toms Shoes, Kuyichi, Studio Jux, Kiss & Tell, MYOMY, Traced Goods en Thamani Fashion. Zij zijn allemaal transparant over hun productieketen. Omdat ze simpelweg niks te verbergen hebben, maar vaker omdat transparantie de basis van hun toegevoegde waarde is. Moderetailers en merken die met transparantie aan de slag willen, bevinden zich dus in goed gezelschap.

Zo lanceerde het Nederlandse denimlabel Kuyichi, dat behoort tot de wereldwijde koplopers in green jeans, recent onder het motto Let’s be true een campagne om het hele verhaal achter de collecties te vertellen. Inclusief fotoreportages uit de textielfabrieken waar de collecties worden gemaakt.

Voor het duurzame fashionlabel Studio Jux is transparantie al sinds de oprichting vanzelfsprekend. Het bedrijf produceert vanuit een eigen fabriek in Nepal en bespaart op auditkosten omdat de toeleveranciers bekend zijn. Klanten krijgen een beeld van de kleermakers die de collecties hebben genaaid – en dat geeft een goed gevoel.

Higg Index

Internationaal staat The Higg Index, een index die maatschappelijk verantwoord ondernemen meetbaar maakt, steeds meer in de belangstelling. Dit instrument maakt alle stappen in de kledingproductieketen inzichtelijk – en daarbij de milieu-impact en sociale omstandigheden. De methodiek is al toegepast door meer dan honderd modebedrijven, met name leden van de Sustainable Apparel Coalition, waartoe onder andere Nike en Patagonia behoren.

De bedoeling is dat The Higg Index in de toekomst scores kan toekennen op productniveau, vergelijkbaar met de energielabels aan wasmachines en koelkasten. Zo’n vorm van transparantie kan retailers helpen om bewust in te kopen – en consumenten om duurzaam te kiezen.

Lokale productie

Daarnaast blijkt het mogelijk om het toezicht op de productieketen te verbeteren vanuit bestaande initiatieven, zoals kortere lijnen en lokale productie. Everlane en Granny’s Finest laten zien hoe dat (lucratief!) kan werken.

De Amerikaanse webshop Everlane verkoopt kwaliteitskleding voor heren en dames die opmerkelijk betaalbaar is. Dat kan omdat het bedrijf direct producten levert vanuit topateliers, zonder tussenhandel. Als bewijs openbaart Everlane de productielocaties en zelfs de prijsopbouw van zijn kleding. Die aanpak werkt. Vogue, Glamour, Fashionista.com en vele anderen schrijven juichend over Everlane.

Dat lokale productie ook in Nederland kansen biedt, bewijst Granny’s Finest. Vanuit het Rotterdamse hoofdkwartier worden senioren ingezet om de creaties van jong designtalent te breien en naaien. Het initiatief past in een trend waartoe ook bijvoorbeeld Mode met een Missie, Ellen Willink, i-did en Wintervacht behoren. Al deze labels produceren in ateliers in Nederland. Daarmee houden ze (een deel van) de productieketen in het oog, en krijgen Nederlandse modemakers een kans op de arbeidsmarkt.

Do’s & Don’ts

Tot slot zijn er simpele do’s & dont’s voor retailers en merken die willen inhaken op de transparantietrend.Met diensten zoals stijladvies en customization kunnen winkels zich onderscheiden van de concurrentie, én klanten meteen het verhaal achter de collecties vertellen.

Daarnaast is weldoordachte storytelling een must om beschuldigingen van greenwashing te voorkomen. Een waarschuwend woord voor al te enthousiaste verhalenvertellers: duurzaamheid is zelden een usp, en bovendien voor niet meer dan zo’n 1 tot 3 procent van de consumenten het belangrijkste aankoopcriterium. Anders gezegd: duurzaamheid verkoopt niet. Het gaat er dan ook vooral om consumenten aan te spreken op de voordelen die een product voor henzelf heeft – en duurzaamheid als bonus te afficheren.

Duurzaamheidsplatform Nudge en magazine voor ontwikkelingssamenwerking OneWorld hebben april uitgeroepen tot modemaand. Op 24 april is het immers voor de tweede keer Fashion Revolution Day. Op deze dag worden de slachtoffers van de Rana Plaza textielfabriek herinnerd én staat duurzame mode in de spotlights. Consumenten worden opgeroepen om hun favoriete merken en winkels te vragen: who made my clothes? Wat is het antwoord?

Over de auteurs

Lynsey Dubbeld is trendanalist en tekstschrijver. Ze houdt zich sinds 2009 dagelijks bezig met duurzame mode. Lynsey’s trendpublicaties zijn gebruikt door bedrijven, overheden, non-profit organisaties, ngo’s en media. In 2012 verscheen van haar hand ‘Mode voor morgen’, het eerste boek over  ontwikkelingen in duurzame kleding in Nederland. Sindsdien verzorgt ze ook presentaties, lezingen, colleges, workshops en trainingen over sustainable fashion in binnen- en buitenland.

Twitter: @modevoormorgen // Website: www.modevoormorgen.nl

Frans Tilstra is onderzoeker en communicatieadviseur bij bedrijvennetwerk MVO Nederland. Samen met modebedrijven werkt hij aan de verduurzaming van productieketens van textiel en leer in lagelonenlanden. Frans is vooral geïnteresseerd in innovaties die de hele keten van een product duurzamer maken – en de nieuwe verdienmodellen die daarbij kunnen helpen.

Website: www.grensverleggers.nl/sectoren/mode